Чтение онлайн

специалисты, которые изучают вопрос “кто говорит?”, то есть

коммуникатора, рассматривают факторы, которые открывают и направляют сам

акт коммуникации. Сейчас это называется анализом управления.

Специалисты, которые фокусируют свое внимание на вопросе

“что сообщается?”, занимаются анализом содержания.

Те, кто рассматривает по преимуществу прессу, радио, телевидение и другие каналы коммуникации, осуществляют анализ “средств”

(по какому каналу).

Когда главное внимание проявляется к личностям, на которые

оказывает влияние данное средство, разговор идет об особенностях

аудитории, партнера.

И, наконец: если вопрос состоит во влиянии на аудиторию, то

проблемой является анализ “эффекта” коммуникации.

В исследовании специалистов научно-исследовательского центра

Стэнфордского университета (США) “Коммуникации в

организациях” рассмотрена модель ИСКП:

ИСТОЧНИК - СООБЩЕНИЕ - КАНАЛ - ПОЛУЧАТЕЛЬ.

Рассмотрим особенности каждого из перечисленных элементов.

ИСТОЧНИК - создатель сообщения. Источником может быть

лицо, организация или группа индивидов. В качестве источника

может выступать президент компании или страны, информационное

агентство, специалист по паблик рилейшнз, компания-рекламодатель, специалист по личным продажам. Обычно источник имеет

представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось

получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование

сообщения получателем, определяется рядом факторов, в том числе

тем, как сообщение представлено (закодировано).

Коды - это символы, или знаки, переводящие сообщение, идею на

язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить

адекватную интерпретацию сообщения получателем, совпадающую с

поставленной отправителем целью. В качестве кодов используются

вербальные (устная и письменная речь), а также невербальные (визуальные

образы, звуки, цвета, запахи, жесты, интонации и пр.) средства.

И. Алёшина в книге “ПР для менеджеров и маркетёров” говорит о

том, что любое сообщение или идея могут передаваться в разных

формах и кодироваться разными людьми, что, в конечном итоге, может абсолютно изменить смысл первичного содержания.

Так, например, идея “приоритеты финансирования должны быть

пересмотрены” может быть передана политиком (корпоративным, 17

государственным или общественным) с разной ориентацией на

“получателя” и в следующих коммуникативных формах: а. Публичная речь. Спичрайтер помогает составить текст выступ-1

ления, обращая идеи политика в слова, словесные формулы, фразы, I которые аудитория поймет и, предполагается, примет.

б. Пресс-релиз, или ньюз-релиз. Ответственный за отношения с

прессой (пресс-секретарь, специалист по ПР - релайтер) составляет

краткое сообщение о выступлении для средств массовой (или

корпоративной) информации, используя главные моменты речи политика.

в. Редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профилем издания и печатает

сообщение в газете для широкой аудитории.

Таким образом, процесс кодирования в значительной степени

субъективен - во многом зависит от личностных особенностей

кодирующего, его семантической культуры, способности к вербализации, тезауруса и пр.

СООБЩЕНИЕ - информация, или закодированная идея, то, что

передает источник получателю. Содержание сообщения

представляется в виде сведений, размышлений, аргументов, доводов, фактов.

Сообщение может быть передано словами, знаками, импульсами, понятными получателю, в противном случае он не сможет

расшифровать или декодировать получаемую информацию. В реальной

практике люди зачастую не отделяют личность говорящего от того, что он

говорит. Поэтому фактор симпатии к личности имеет существенное

значение; доверяют, как правило, той информации, которая

передается человеком, сумевшим понравиться аудитории. Люди, обладающие

харизмой, способные к аттракции, т. е. умеющие нравиться другим, получают голоса электората на выборах не из-за содержания своих

выступлений, а благодаря тому, что нравятся избирателям.

КАНАЛ - средство, с помощью которого сообщение передается от

источника к получателю. Обычно каналы делятся на средства

массовой коммуникации (пресса, издательства, телевидение, радиовещание, информационные агентства, службы связи с общественностью и

прессой, рекламные агентства и др.) и межличностные каналы, то есть не-

посредственый личностный обмен сообщениями между источником и

получателем информации.

К средствам (каналам) передачи сообщения можно отнести также

публичное выступление, личную встречу, рекламный щит и пр.

ПОЛУЧАТЕЛЬ - лицо или группа лиц, а также численно большие, рассредоточенные массовые аудитории. Результативность

коммуникации можно оценить по реакции получателя, которая, в свою

очередь, зависит от способности получателя к декодированию, то есть его

способности распознавать и интерпретировать коды, использованные

для передачи сообщения.

18

Сообщение может создать или изменить отношение аудитории к

предмету коммуникации. Американский ученый Д. Клаппер

заметил, что средства массовой коммуникации часто воздействуют на

человека не прямо, а через сложную многоступенчатую систему

различных обстоятельств и причин, которые он назвал “факторами-

посредниками”. В их число он включает:

– предрасположенность человека к восприятию той или иной

информации (идей, знаний, норм, ценностей);

– принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее