Чтение онлайн

рынков. Хотя вроде бы на распродажах можно купить те же вещи со

скидкой, но услуга все же не совсем прежняя. К тому же, если по отдель-

ности вещи одни и те же, то составить из них ансамбль или коллекцию

может оказаться затруднительным. Часть полезности ими утрачена из-

за потери комплектности. Не говоря о том, что условия покупки мо-

гут быть менее комфортными и модный сезон к моменту распродажи

закончится.

Но, как бы то ни было, по окончании распродаж вещи, купленные со

скидкой, становятся идентичными своим собратьям, приобретенным

по полной цене. Это значит, что за короткое время стоимость аморти-

зируется на величину дисконта. Существует мнение, с которым труд-

но спорить, что говорить о ценовой дискриминации во времени – это

значит притягивать за уши термин, которому ничто не соответствует

в действительности, поскольку одни и те же товары, продаваемые до

и во время сейлов, обладают разной ценностью97. Так что распродажи

лишь условно можно отнести к дискриминации. Это легко пояснить на

примере сезонных скидок в гостиницах: хотя номер в знаменитом «се-

мизвездочном» отеле «Burj Al Arab» в июле стоит впятеро меньше, чем

на Новый год, но счесть это дискриминацией трудно, потому что из-за

изнурительной жары отдыхать там летом охотников мало.

Наконец, в ряде случаев производитель, зная специфику спроса

и сегментацию рынка, может сам делить покупателей на группы и для

каждой устанавливать свою цену, проводя тем самым политику цено-

вой дискриминации третьей степени98. Ее примерами являются умень-

шенные тарифы для детей, пенсионеров и прочих льготников, диффе-

ренцированная входная плата в музеи, разная стоимость подписки на

издания для читателей и для библиотек, различные цены на билеты

в кино в течение дня99 и т.п.

Возможность ценовой дискриминации связана с вероятностью пе-

репродажи товара (с так называемыми операциями арбитража). Если

трансакционные затраты на сделки с товаром между потребителями

97 См.: Гальперин В. и др. Микроэкономика. В 2 т. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2002.

98 В ценовой дискриминации третьей степени используется прямой сигнал о спро-

се, тогда как при дискриминации второй степени отбор потребителей происхо-

дит косвенно, через выбор ими различных пакетов.

99 В США билеты на дневные сеансы обычно предлагаются за 2/3 от вечерней цены

(Davis P. Th

e Eff ect of Local Competition on Retail Prices: the U.S. Motion Picture Exhibition Market. Working Papers, LSE, October 2002).

251

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

низки, то при назначении разных цен у тех, кто купил изделие по низкой

цене, будет возникать соблазн перепродать его по высокой. Услуги, на-

пример, платного телевидения, нельзя перепродать, не наладив локаль-

ной сети. Но полностью исключить ситуации перепродаж крайне слож-

но. Так, торговцы-индивидуалы закупают одежду в Италии, Гонконге

и других странах и продают ее в Москве, замыкая на себя часть рынка.

3.5.1.1. Пакетная продажа

Пакетированием называется продажа двух и более компонентов

за одну цену. При чистом пакетировании товары предлагаются толь-

ко блоком, и по отдельности их купить нельзя. При смешанном паке-

тировании эти товары продаются как вместе, так и по отдельности.

По сравнению с продажей порознь пакет продается с дисконтом. Па-

кетная продажа позволяет осуществить ценовую дискриминацию, не-

взирая на отсутствие информации о распределении потребительских

оценок, и одновременно препятствует арбитражу. Кроме того, очевид-

но, что пакетирование позволяет завуалировать цену отдельных ком-

понентов100. Согласно Бакос и Бриньолфсон, пакетная продажа боль-

шого числа не связанных между собой товаров может быть выгодна

для мультипродуктового монополиста, причем с ростом ассортимен-

та товаров, предлагаемых единым блоком, выгода растет101. Продавая

низкокачественный товар в составе пакета, можно и рынок занять, и

выручить больше, чем за высококачественные изделия в отдельности.

Пакетные продажи помогают выстроить барьеры входа для конкурен-

тов, оставляя им меньшую долю рынка102. Для рынков энтертейнмента

(развлечений), живущих в условиях острой конкуренции за контент, это означает, что компания с уже набранным большим пакетом моти-

вирована платить за новый продукт больше, чем начинающая фирма.

Это ведет к олигополизации рынка103.

Наряду с «чистым пакетированием» возможно «персонифициро-

ванное пакетирование»104. Идея этой схемы в том, чтобы определять

100 Nalebuff B. Bundling, tying and portfolio eff ects // DTI Economics Paper I, Dept.

of Trade & Industry, London, UK, 2003.

101 Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling information goods: Pricing, profi ts and effi ciency //

Management Science. 45, 1999. P. 1613–1630.

102 Nalebuff B. Bundling as an entry barrier // Working Paper, School of Management. Yale University, New Haven, CT, 2004.

103 Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling and competition on the internet // Marketing Science. 19, 2000. P. 63–82.

104 Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for information goods //

252

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

только размер и цену пакета, а решение о продуктовом наборе оставить

за потребителем. Макдоналдс как-то предложил «McPick Value Meal» –

сэндвич с любыми двумя основными ингредиентами по выбору кли-