Чтение онлайн

счет снижения цен или улучшения качества.

Таким образом, реклама может быть обращена как на пользу, так и

во вред потребителям. Какая из этих двух установок ближе к истине и

какая реализуется на практике, зависит от конкретных обстоятельств: от природы товара, специфики потребностей и многого другого. Не

имея перед глазами полного перечня факторов и не выяснив их влия-

ния на ситуацию, судить трудно. Но одно, тем не менее, можно сказать

с уверенностью – репутация института рекламы, заслуженно нарабо-

танная в одних областях, в том числе в культуре, может по инерции и

абсолютно безосновательно переноситься в другие сферы. Если в ка-

ком-то сегменте культуры система звезд себя оправдала, она насажда-

ется всюду без поправок на ее действительную правомочность. Тем са-

мым эксплуатируется идея «репутации вообще». Люди попадаются на

этот крючок, потому что невооруженным глазом не различают истин-

ной «светимости» звезд. Хотя, если вдуматься, мировая оперная знаме-

нитость и мегазвезда кино разительно отличаются по степени власти

над качеством создаваемой с их участием продукции. Влиятельность

певца во многом определяется его уникальными вокальными данны-

ми, более-менее стабильными во времени, тогда как от киноактера за-

висит хоть и многое, но далеко не все. Великий артист, конечно, мо-

жет «вытянуть» фильм, но лишь отчасти, и лишь при условии, что не

мелькнет в фильме с одной-единственной целью – оправдать свое при-

сутствие на обложке DVD. Но даже если он играет заметную роль, да-

леко не каждый зритель удовлетворится созерцанием игры актера вне

прочих художественных ингредиентов картины. Для примера можно

вспомнить хотя бы о той пытке, которой подвергли зрителей и, вероят-

но, себя блистательные Джон Траволта и Ума Турман, снявшись в пус-

тейшем фильме «Будь круче» («Be cool»)33.

32 Барьеры входа – препятствия к появлению на рынке новых участников, позволя-

ющие укоренившимся фирмам получать сверхприбыли. Виды препон:

– фирмы-старожилы владеют долей рынка и реализуют экономию от масштаба;

– приверженность потребителей;

– контроль над источниками сырья, технологиями и сбытом посредством прямо

го владения, через патенты, франшизу и эксклюзивное дилерство;

– большие капитальные затраты для новых участников.

(Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004).

33

Данные фильма: режиссер Ф. Гэри Грэй (сиквел фильма Барри Зоненфельда «До-

217

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

«Будь круче» – это, по определению одного из синефилов, пусто-

цвет созвездия: Джон Траволта, Ума Турман, Харви Кейтель, Джеймс

Вудс, Дэнни Де Вито, на минуту скользнувший по экрану в самом нача-

ле вместе с Анной Николь Смит, Стив Тайлер из Aerosmith в роли Стива

Тайлера из Aerosmith и масса персонажей американской хип-хоп-сцены

от Вайклифа Джина до RZA. Как заметил один из критиков, этот фильм

не оправдал расчета на то, что при изобилии селебритиз комедийный

детектив может развиваться без загадки и без разгадки, без юмора и без

драйва, и зритель сам собой впадет в приподнятое состояние духа. Из че-

тырех обнаруженных в российской прессе рецензий – все негативные.

Если продавцы и покупатели числят за брендом разный набор фун-

кций и месседжей, неизбежны недоразумения и ущерб. Те же казусные

ситуации возникают, если люди, которым адресована реклама, не отли-

чают ситуаций, в которых в принципе возможно добросовестное ин-

формирование о товаре, от тех, когда к этому нет никаких предпосы-

лок. Это происходит и с главным брендом современности – институтом

денег. Их репутация, зародившаяся и окрепшая в материальной сфере, механически перенесена в сферу духа – туда, где она не может устой-

чиво подтверждаться исходя из самой природы денег. Люди привыкли, например, к тому, что высокая цена соответствует высокому качеству, и на этом нередко строится игра с фиктивными ценовыми сигналами.

Экономисты культуры предложили специальный термин – «эффект

Паваротти»: цену искусственно задирают, чтобы все думали, что маэс-

тро как никогда хорош.

И еще одно общее соображение, касающееся навигационной эф-

фективности брендов. Брендинг – это штурвал в руках бизнеса, позво-

ляющий ему, хоть и не без промахов, следовать выбранным курсом34.

Потребитель же имеет возможность следить за брендом лишь время от

стать коротышку» десятилетней давности), правообладатель Metro-Goldwyn-Mayer Pictures Inc.; продюсер Денни Де Вито; фильм вышел на 3 216 экранах в

США 4 марта 2005 г.; бюджет $53 млн, сборы в первый уикенд $23,5 млн, общие

в США $52,3 млн, общемировые сборы $93 852 099. Рейтинг сайта IMDB: 5,5 из 10.

34 О трудностях управления брендом свидетельствует следующий факт: когда при-

мерно с середины 1980-х гигантские бюджеты маркетинговых коммуникаций

сделались объектом повышенного внимания управляющих и акционеров, то все

попытки разобраться с экономической эффективностью трат на рекламу пока-

зали, что это дело темное. Согласно измерениям, для большинства компаний

было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их

на рекламу (Clancy К.J., Kreig P.С. Counter-Intuitive Marketing. Th e Free Press, 2000.

P. 25–27). Тот же вывод сквозит и в книге бывшего директора по маркетингу

Coca-Cola Серджио Займана «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его зна-

ли» (Zyman S. Th

e End of Marketing as we know it. Harper Business, 2000).

218

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ