Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Что еще понадобилось, кроме справок из Института мозга?
– Когда ты показываешь, сколько потребуется потратить, чтобы получить необходимый уровень узнаваемости, отношение меняется. На каждом рынке существует зависимость между уровнями узнаваемости и потребления. Но, к примеру, на рынке электроники пункт узнаваемости до 10% по России стоит $200 тыс., от 10-20% стоит $400 тыс. за пункт. Чтобы получить 10% доли рынка кинескопных телевизоров, уровень узнаваемости должен быть не ниже 18%. Умножаешь, показываешь шестизначные числа, далее говоришь: есть решение, называется «отстраиваться». Поднимаешь стариков Траута и Портера, приводишь цитаты и показываешь числа с пятью знаками.
– То есть используете алхимию вместо веры?
– А у начальства нет никакого основания тебе верить. Начальство никогда не верит своему сотруднику, если он, конечно, не дорогой экспат, за спиной у которого пять аналогичных проектов.
– И близок вам такой стиль ведения дел?
– Я его освоила в «Ситрониксе». Здесь нужно аргументировать все, причем субъективное мнение не является аргументом. Мнение должно быть подтверждено каким-нибудь документом. К примеру, я стараюсь не вести ни с кем из подрядчиков устные переговоры. Я, естественно, лично со всеми встречаюсь, но после каждой встречи в meeting report фиксируется все, что было сказано. Далее это рассылается всем участникам, все вносят корректировки, и только затем начинается работа.
– А это вам зачем?
– Поработав в рекламном агентстве, я прекрасно представляю, что задача любого агентства – работать меньше, зарабатывать больше. С точки зрения заказчика, это, может, и ненормально, но вполне объяснимо. Раз так, риск, что мы часто будем сталкиваться с подобным отношением, большой. Это не бюрократия, это систематизация. У меня бумажка не для отсрочки, а чтобы потом не возникло соблазна сказать: а ты мне обещал, а вы мне говорили, а помните вы… Не помню.
«Мы не тратим на тех, кого приходится ломать, – так никаких денег не хватит»
– Существуют тысячи определений, что такое брэнд. У вас есть свое?
– Брэнд – это торговая марка с характером. Бизнесмен хочет получить деньги за этот характер. Маркетолог должен этот характер слепить. Рекламист находит каналы и слова, с помощью которых он доносит этот характер.
– Как придумывали характер брэнда Sitronics?
– Начинали с анализа макроэкономики. Мы видели, что экономика поднимается, а страна живет на сырье. Рано или поздно правительство озаботится диверсификацией промышленности – нужно направлять средства туда, где есть реальная перспектива. Помимо сырья и красивых женщин у нас есть еще интеллект. Мы подумали, что тема «возрождение интеллекта» может выстрелить. Тем более АФК «Система» – единственный несырьевой холдинг в России с такими оборотами. Вот возьмем государственный тендер: на общих основаниях участвуют российская и немецкая марки – кто выиграет? Естественно, первая. К тому же сейчас идет волновой взлет патриотизма: молодежь 1995 года была американизированная, 2000-го – европеизированная, теперь появляется российская молодежь. При этом среди марок российского происхождения, таких как Vitek, Scarlett и других, ни одна не позиционировалась как российская. Так мы и отстроились, появилась наша марка с российским позиционированием.
– Так характер-то какой?
– Наш человек открытый, интеллектуальный, с чувством юмора, образованный. Без английского снобизма, без европейского консерватизма, без американского самодовольства. Вот это наш парень.
– Какой-то неяркий характер. Не похоже это на великую идею.
– Почему? Sitronics – для тех, кто верит в эту страну и хочет в ней жить и рожать. Мы верим, что в нашей стране главное – мозги. И это должно отличать Россию на мировом рынке.
– Но ведь есть же предубеждение против российской техники.
– Точнее, оно было и сейчас меняется. Мы не тратим на тех, кого приходится ломать, – так никаких денег не хватит. Мы идем следом за страной. Если раньше 3-5% верили, что наши заводы еще что-то умеют делать, то сейчас таких 10-15%. А всего-то прошло три года. На рынке кинескопных телевизоров мы отъели 11% – по сути, это ровно та аудитория, которая верит в Россию. Сегодня мы вышли на мобильный рынок. В 2005 году продали 150 тыс. телефонов – почти 1% рынка. Для молодой марки – блестящий показатель.
– Ну, наверное, МТС помогает больше, чем патриотическое позиционирование.
– В 2005 году действительно две трети продаж наших телефонов пришлись на телефоны для МТС. Но уже в 2006-м ситуация изменилась благодаря продажам в «Евросети» – теперь телефоны для МТС занимают всего 1% продаж.
– Не думаете, что сотрудничество с МТС только вредит? i-mode, например, провалился.
– Не совсем так: i-mode – перспективная тема, но потребитель должен для нее созреть. Как в свое время потребитель созревал для iPod. В любом случае нужно развивать инновационный сегмент, иначе ты просто не укрепишь имидж своей марки как развивающейся. Мы тоже этим занимаемся. Сейчас мы собираемся выпустить на рынок нашу уникальную разработку – координатор, интерактивный GSM-модем размером с ладошку, который позволяет через GSM получить доступ к любому компьютеру.
– Для чего это надо?
– Допустим, ты включил компьютер и улетел за границу, но можешь иметь доступ к файлам на своем компьютере, работать с почтой, вести систему видеонаблюдения и получать картинки в виде MMS на мобильный телефон. То есть ты полностью управляешь своим компьютером. Это уникальный продукт – аналоги с гораздо меньшим набором функций стоят сейчас от 800 евро, а цена нашего координатора составляет всего $270. Нам нужны такие продукты.
«Это не компромисс, а карантин»
– Мне кажется, вам вообще только такие и нужны. Зачем вы выпускаете мобильные телефоны, ничем не отличающиеся от других?
– Мы являемся структурой в инвестиционной компании, поставившей задачу иметь актив, который можно продать. У нас есть определенные планы, их надо выполнять. Теперь понимаете?
– Нет.
– Перед нами поставили наполеоновскую задачу – оборот $150 млн в 2005 году. Сделать это за счет нишевых продуктов невозможно. Нишевые продукты поддерживают брэнд и его ядро – интеллект. А есть массовые продукты: телевизоры и мобильные телефоны, которые генерируют оборот.
– Хорошо, бог с ними, с нишевыми, но можно было хотя бы сделать продукт с уникальным лицом, а не копировать товары ведущих производителей.
– Да, у нас есть псевдо-Nokia, псевдо-Siemens, псевдо-Motorola. Это для тех, кто хотел бы купить себе Nokia, Siemens, Motorola, но его привлекает наша цена.
– То есть на мобильном рынке пошли путем, против которого протестовали, когда пришли в компанию?
– Да, при запуске брэнда это категорически запрещено, а на втором этапе уже допустимо. Почему мы это сделали? У нас были ограничения по времени и марже. Я бы, конечно, стопроцентно поступила иначе: запретила работать на оборот. Я понимаю, что это возможность увеличить узнаваемость марки, но очень дорогим путем. Гораздо лучше потратить деньги на коммуникацию, рассказывая о легенде, но при этом создавать продукт нишевой. И не один, а пять-шесть, и застолбить продукты со своим лицом. Я три года ратовала за «путь iPod».
– Приходится идти на компромиссы?
– Это не компромисс, а карантин. Теперь нам дают возможность идти другим путем: с 2007 года у нас появляется полноценное R&D, и мы будем создавать собственные дизайн-решения. Одна разработка уже есть – круглые DVD-плейеры, похожие на НЛО. Дают определенное удобство в работе с панелью.
– Тяжело маркетологу, который играл в театре, снимал передачи про Тарковского, продюсировал телепередачи, работать в такой консервативной структуре, как «Ситроникс»?