Эволюция Instagram. SMMarketing на шпильке
Шрифт:
Сначала сделаем небольшое отступление и посмотрим, кто и почему становится жертвой некомпетентных или недобросовестных людей, выдающих себя за гуру SMM.
Не стоит сбрасывать со счетов, что порой мы сами себя позволяем обмануть. Всё, как у Пушкина: «Ах, обмануть меня не трудно! Я сам обманываться рад». Рад обманываться у нас чаще всего мелкий и средний бизнес. Те, кто экономят на специалистах, способных оценить возможности того или иного канала продаж. Владельцы забывают, что придумать бизнес и развить его – это две большие разницы. Именно поэтому типичное амплуа среди «рачительных» предпринимателей – «и жнец, и кузнец, и на дуде игрец». На это наслаивается и особенность восприятия социальных сетей как арены для брачных игр, сервиса знакомств, развлечений от трудов праведных – всего чего угодно, но только не как серьезной деловой площадки.
И у каждого находятся свои мотивы, чтобы отказаться от самостоятельного освоения социальных сетей и, не разобравшись, ввериться первому встречному эсэмэмщику. Кто-то экономит, кто-то, как я упомянула выше, не знает в принципе, как устроен бизнес, и считает, что регистрация в социальной сети уже с первого дня должна принести продажи, а потом недоумевает, если надежды не оправдываются. И они, конечно же, не оправдываются… А кто-то попросту недооценивает внутренние механизмы и не догадывается о существовании алгоритмов продвижения в социальных сетях. Вот вам и портрет потенциального клиента лже-SMM.
Теперь разберемся, кто такие лже-эсэмэмщики и как их отличить от настоящих специалистов. Это люди, предлагающие свои услуги по продвижению – причем предлагающие активно до навязчивости, – но не обладающие знаниями, опытом и навыками в этой сфере. А порой и просто мошенники. Они готовы взяться за всё: раскрутку личного бренда, коммерческого аккаунта, элитной недвижимости, кошачьего корма, космических технологий, подгузников – им вообще не важно, что предстоит продвигать, и погружаться в ваши тонкости они не собираются.
Коронный ход самых одноклеточных – дайте логин [22] , дайте пароль, дайте доступ к ресурсу, мы вам нагоним подписчиков-ботов [23] , нагуглим картинок из интернета, в качестве бонуса насочиняем кривых текстов – и все это за момент и за сущие копейки! Клиент призадумывается: не то чтобы копейки, но все же эконом-вариант, как ни крути, да и время – ресурс ценный. И, подпадая под обаяние сакраментальной фразы: «Позолоти ручку, бриллиантовый, и будет тебе счастье!», клиент сдается и начинает ждать отдачи. Бизнес ждет продаж, ждет трафика – а ничего не происходит. Не то что за обещанный момент – не происходит вообще.
22
Логин (от англ. login – авторизоваться) – имя учетной записи, идентификатор пользователя на сайте.
23
Подписчик – в социальной сети – это посетитель страницы, который интересуется ей и готов получать новости или объявления. Бот в интернете – сокращение от «робот», специальная утилита, выполняющая действия по заданному алгоритму и имитирующая человеческие действия.
Мобильный офис специалиста умещается на его собственной коленке, и все гениальные идеи рождаются на ней же, в надежде, что «это точно зайдет» – в смысле, и так сойдет. Адепты выдумывания на коленке бывают двух видов: либо они точно понимают, что ничего не произойдет, либо слепо верят в свои силы, предполагая, что SMM сводится только к красивым картинкам да определенному количеству подписчиков. Несмотря на то, что сфера SMM сейчас очень востребована, а может, и именно в связи с этим, таких псевдо-SMM на рынке расплодилось великое множество, и при всем разнообразии видов работают они в основном на трех уровнях.
Лузер, или зеленый эсэмэмщик
Первый уровень – самые профессионально-беспомощные дилетанты, но в то же время, пожалуй, самые безобидные. Но, по-моему, самые многочисленные. Я их называю лузерами [24] или зелеными, то есть незрелыми эсэмэмщиками. Вычислить лузера можно уже в самом начале диалога: он начинает разговор с упором на количество подписчиков. Конкретное предложение привести через двадцать четыре часа за тысячу рублей пять тысяч человек, вывести аккаунт в топ [25] – опознавательный знак SMM-лузера. Главная его задача – быстрые деньги. Да, они с привлечением роботизированной рассылки засыплют всю соцсеть своими посланиями от вашего лица, и люди это получат. К вашей аудитории прирастут боты, но надо понимать, что фейковые [26] подписчики – это не живая аудитория. Более того, предлагаемые приемы создают клиентам проблемы – и уже настоящие, а не фейковые. В Инстаграме один из побочных эффектов сотрудничества с SMM-лузером заключается в том, что аккаунт его клиента улетает в так называемый теневой бан [27] . Теневой бан – это фишка, которая как раз и создана для пресечения массового распространения фейковой информации или незаконных, с точки зрения данной соцсети, способов продвижения. Он блокирует выдачу контента скомпрометировавшего себя аккаунта по хэштегам, геолокации [28] и отметкам других аккаунтов. Это означает, что не приходит новая аудитория, никто не спешит ставить лайки [29] и оставлять комментарии. Вы можете выкладывать посты и картинки, но даже ваша живая аудитория, ваши подписчики их не видят. В общем, подрубается на корню сама идея вашего существования в соцсети – ни вас, ни ваших услуг никто не оценит, и мало того – не найдет, даже если будет искать. Ничего личного, как говорится, – просто Инстаграм так жестко наказал вас за этих самых ботов. Да и вообще-то, в погоне за количеством подписчиков помните: не столь важно, сколько их всего, важнее – сколько из них активны, проявляют живой интерес к аккаунту: реагируют на ваши объявления и фото, репостят [30] , кликают, комментируют. Для отслеживания этих параметров придуман такой показатель, как коэффициент вовлеченности. Именно он, а не абсолютная цифра эфемерных подписчиков определяет сегодня, есть ли на вас спрос. А теперь вернемся к теневым банам и нашим баранам – простите, к SMM-лузерам. Они вам честно оказали услугу – правда, оказавшуюся медвежьей. И услуга их сработала на все сто: после того, как Инстаграм справедливо отправил ваш аккаунт отдышаться в тенечке и поболтаться в самом низу рейтинга, каков коэффициент вовлеченности и спрос на вас? Правильно – нулевой.
24
Лузер (от англ. loser – тот, кто вечно в проигрыше) – неудачник.
25
Топ (от англ. top – верх, вершина) – список того, что считается самым лучшим, популярным полезным, выдающимся.
26
Фейк (от англ. fake – не настоящее) – то, что не соответствует действительности, поддельное, фальшивое.
27
Бан (от англ. ban – объявить вне закона, запретить) – лишение или ограничение прав пользователя. Теневой бан не блокирует деятельность пользователя, но превращает его аккаунт в невидимку.
28
Геолокация – определение географического местоположения электронного устройства.
29
Лайк (от англ. like – нравиться) – отметка, которую ставит посетитель, если ему нравится пост, фото или видео, размещенное в аккаунте.
30
Репост (от англ. re – снова, post – сообщать) – возможность добавить на свою страницу информацию, размещенную у себя другим пользователем соцсети. Статья, картинка или сообщение при этом добавляются без изменений и с указанием источника.
Как понять, что перед вами – лузер? Оцените его кейсы [31] , а в помощь вам – чек-лист.
1. Грамматика и пунктуация
Если сотрудники агентства неграмотно пишут от лица одного или нескольких клиентов, нет гарантии, что для работы с новым заказчиком они подтянут знание русского языка.
2. Непонимание специфики
Пользователи социальных сетей редко читают длинные тексты в несколько абзацев, поэтому написание лонгриидов [32] бессмысленно. С другой стороны, некоторые SMM-менеджеры впадают в крайность и, например, ограничившись фразой: «Акция!», публикуют перечень товаров распродажи. Такие посты мало кого заинтересуют. Поста, состоящего из двух абзацев (максимум пять предложений), достаточно, чтобы передать суть обращения. Лонгриды допускаются, но в формате информационного поста – один раз в неделю.
31
Кейсы (от англ. case – дело, случай) – портфолио с примерами реальных проектов.
32
Лонгрид (от англ. Longread – долгое чтение) – длинная публикация. Как правило, состоит из длинного текста, разбитого на блоки, с заголовками и подзаголовками, может включать иллюстрации и вшитые видеоролики.
3. Сплошная реклама
Постоянные призывы приобрести товар раздражают пользователей, и они быстро отписываются от страницы бренда. Оптимальное соотношение информационно-развлекательного и продающего контента – 3:1.
4. Невнимательность
Невнимание к деталям, несоответствия в оформлении или содержании контента создает впечатление, что эсэмэмщик живет на облаке. К примеру, мы встречали страницы брендов, на которых новогодние обложки сторис мелькали в марте-месяце.
5. Обилие хэштегов
Популярные хэштеги увеличивают охват публикаций, но некоторые увлекаются и указывают несколько десятков тегов, что воспринимается пользователями как спам. К тому же соцсети ранжируют посты по небольшому количеству хэштегов – например, Инстаграм ограничивается десятью. Поэтому высок риск, что аудитория не увидит публикацию по важным для бренда тегам.
6. Наглое использование стоковых фотографий [33]
33
Стоковая фотография (от англ. stock – склад) – изображение из интернет-фотобанка. Как правило, это неуникальные фото, так как купить их в фотобанке может кто угодно и сколько угодно раз. И есть большая вероятность встретить стоковые картинки в других лентах десятки, а то и сотни раз.
Не ваши фото, антиконцептуальные и нелепые выдают «бррр»-специалиста.
7. Уход в личные сообщения
Постоянный увод пользователей из комментариев в «личку» раздражает других подписчиков. Нормально, если SMM-менеджер просит пользователя отправить в сообщениях номер заказа или телефона. Плохо, когда в комментариях представитель бренда не отвечает на вопросы, которые могут быть интересны другим подписчикам, например, варианты расцветки платья или стоимость дивана.
8. Низкая скорость реакции
От того, насколько быстро SMM-специалисты реагируют на комментарии и вопросы пользователей, напрямую зависит имидж компании. Конечно, существенную роль в скорости ответов играет сам бренд, потому что без его участия зачастую не обойтись. Однако если пользователь не может дождаться ответа больше суток, вряд ли он захочет еще раз обратиться в компанию.
9. Отсутствие визуальной карты страницы