Чтение онлайн

3. Оцените знания и умения.

Какими знаниями и умениями должен обладать квалифицированный SMM-специалист?

• Знать алгоритмы работы всех соцсетей.

• Знать перечень, объем и характеристики аудиторий, тенденции изменений.

• Уметь писать грамотно и просто, понимать медийные тренды.

• Уметь формировать базы ЛОМов [36] и сообществ.

• Отлично знать рекламные инструменты соцсетей.

• Знать механизмы продаж.

4. Проанализируйте через внешние сервисы аналитики (о них мы рассказываем в главе «Блог: жив или мертв?) все паблики подрядчика на вовлечение и KPI.

5. Проанализируйте предъявляемые вам запросы и предложения.

Что должен запросить подрядчик?

• Ниша, которую вы занимаете или на которую претендуете.

• Какие задачи вы ставите (имиджевая составляющая, продажи).

• Брендбук.

• Наличие метрик ресурса, на котором размещен бренд (это инструмент аналитики, выявляющий посещаемость ресурса, поведение и характеристики пользователей).

• Портрет целевой аудитории.

• Продукты компании/бренда.

• Действующие каналы привлечения трафика и их результаты.

• Наличие CRM [37] (этому понятию посвящена отдельная глава «Что такое CRM?»)

Что должен предложить подрядчик?

• В первую очередь – стратегию продвижения.

Вам также стоит проанализировать стратегию – и для этого тоже существует чек-лист, о чем мы подробно поговорим в следующей главе.

• Коэффициенты эффективности (результат). Любой план имеет цель, любая цель приносит результат. Результат может быть хорошим, плохим, тестовым – мы проанализируем, когда придем к нему, но результат должен быть обязательно. Если результаты нас не устраивают, мы корректируем стратегию – именно поэтому она важна.

«На войне как на войне» и «Цель оправдывает средства» – фразы, которыми нередко руководствуется бизнес, но жизнь показывает, что далеко не все средства подходят для достижения цели, а уж пускаться во все тяжкие ради покорения олимпа – прием и вовсе недопустимый. Опытный стратег редко полезет на рожон, и правильный SMM-специалист будет скорее руководствоваться принципом «Семь раз отмерь – один отрежь». Чтобы вас не втянули в никому не нужную битву с мельницами, носите под сердцем чек-лист, который поможет определить, насколько продуманную стратегию предлагает вам подрядчик.

1. Определение маркетинговых задач SMM-компании:

• продажи;

• трафик;

• брендинг;

• управление репутацией и нейтрализация негатива.

2. Разработка систем метрик по обозначенным задачам.

3. Формирование KPI.

4. Формирование точки окупаемости [38] .

5. Определение портрета целевой аудитории – одного из важнейших элементов стратегии (у одного продукта может быть несколько сегментов аудитории):

– геотаргетинг;

– социально-демографические критерии;

– интересы.

6. Анализ и подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории.

7. Подбор инструментов привлечения трафика.

8. Формирование стратегии по созданию и управлению контентом.

9. Составление контент-плана с матрицей постов.

10. Подготовка ресурсов для внедрения SMM-кампании.

Как мы видим из чек-листа, стратегия – комплекс многоуровневый, очень разветвленный и не предполагает сиюминутного результата. Но стратегия – как сценарий, без которого «кина не будет». Она необходима, в первую очередь, чтобы разработать план действий и затем оценить результат. Кроме того, стратегия важна и потому, что является страховкой от ряда рисков.

Будучи программой мероприятий по достижению цели, стратегия задает вектор планирования – это самое основное в бизнесе.

А для бизнесмена —

Кто определяет цель стратегии? Как правило, это заказчик, обращающийся к SMM-специалисту. Но бывает и так, как говорил Стив Джобс: «Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь». Заказчик приходит в социальную сеть с одной целью, а после интервью мы понимаем, что она совсем другая – и тогда целеполагание становится совместной работой заказчика и подрядчика.

Как определить цель стратегии? SMM-специалист должен полностью проникнуться темой, разобраться в нише заказчика, чтобы выявить истинные цели его нахождения в соцсетях – в этом и заключается показатель нашего профессионализма. SMM – это очень широкая сфера. Специалист по продвижению – это и маркетолог, и контент-менеджер, и комьюнити-менеджер, и хороший копирайтер. Кроме того, он должен обладать компетенциями таргетолога (человека, отвечающего за настройку рекламных объявлений на целевую аудиторию, оценивать рекламные креативы), потому что если он не пропустил через себя эту работу, то не сможет и контролировать эту единицу в своей команде.

Стратегия повышает эффективность. Да, она влияет на доходность, но только через достижение правильно поставленных целей.

Я, как человек, пропитанный SMM насквозь, считаю, что стратегия необходима, потому что только она измеряет KPI, и когда у нас есть план, нам есть что измерять, и клиенту понятно, за что он платит деньги. Наверное, будет наглядней, если я приведу конкретный пример.

Для одного из заказчиков – салона красоты, мне надо было найти блогера, который бы размещал у себя информацию о салоне, делал рекламу. Я обратилась к Марине Дворниковой, историю которой вы можете прочитать в этой книге. Блог Марины на тот момент был небольшим – около 20 тысяч подписчиков, но при этом был уверенным. Я созвонилась с Мариной и начала предлагать ей размещать рекламу салона на бартерных условиях, обрисовывая, насколько ей это может быть выгодно и интересно. Примерно к середине разговора Марина заподозрила, что я со своим задором не очень-то похожа на комьюнити-менеджера аккаунта салона, и вдруг задала вопрос: «Александра, а вы кто?»