Чтение онлайн

Прибыль = Leads (хз, входящие] × Конверсия (встреча + договор + первый заказ, %] × Средний чек (руб.] × N заказов за период × Маржа(%]

Показатель Leads – количество клиентов, которые сказали: «Мне интересно, пришлите больше информации». Необходимо разделять обращения потенциальных клиентов по сайту, исходящие холодные звонки, партнерские рекомендации и т. д.

Конверсия в коммерческом отделе – это процесс сложной покупки: встречи, переговоры, снова встречи, снова переговоры, переговоры предварительные, визиты на завод, демонстрация образцов, первые заказы.

В разных бизнесах этот процесс может отличаться, а срок заключения сделки может доходить до полугода.

Поэтому, помимо техник, которые позволят вам заключать больше договоров, в В2В-секторе необходимо работать над сокращением сроков прохождения первого заказа.

Естественно, если это возможно и у клиента нет стандартизированного, утвержденного и сложного процесса покупки, на который вы не сможете существенно повлиять (согласования с главным офисом, гос. закупки и т. п.)

Приведу пример из практики. В самом начале работы первые клиенты в оптовом бизнесе по продаже окон начинали что-либо покупать через полгода после первого контакта.

В процессе работы технология конверсии была сильно доработана, и теперь новые менеджеры коммерческой службы, даже толком не разбираясь в окнах, назначают встречи, ведут переговоры уже на вторую неделю работы.

Согласитесь, разница существенная: полгода работать без результата либо за неделю выйти на первые продажи.

В проекте www.guruopta.ru на семинаре «Убойный отдел. Оптовые продажи» мы разбираем этот вопрос подробнее.

Прибыль = N активных клиентов × Средняя стоимость заказа (руб.) × N заказов за период × Маржа (%)

В случае работы со своей клиентской базой понятие «leads» заменяется понятием «количество активных клиентов» (сколько людей платит регулярно, хотя бы один раз в месяц).

Для того, чтобы этот показатель увеличивался, недостаточно только работы коммерческого отдела, в результате которой число новых клиентов будет только увеличиваться.

Важно, чтобы люди продолжали работать с вами, даже после 1, 2, 3, 4-й покупки, и здесь ключевую роль играет именно клиентская служба, которая устраняет все причины, по которым постоянный клиент решит уйти к вашему конкуренту.

По активным клиентам рассчитывается средняя стоимость заказа, и это один из главных коэффициентов, с которым необходимо работать в клиентской службе.

Здесь существует большое количество вариантов увеличения прибыли. Вы можете:

• предлагать им новые товары,

• давать им специальные условия, если они будут покупать только у вас,

• можно мотивировать менеджеров по продажам, работающих у вашего клиента, и платить им премию, если они будут продавать ваши товары, а не товары ваших конкурентов.

Мы предпочитаем брать людей без опыта и учить их с нуля, лучше студентов после института, людей до 30 лет.

В первый месяц мы смотрим на 3 вещи:

1. обучаемость,

2. работа на результат (задания разного уровня сложности в течение первых двух недель адаптации),

3. отношения в коллективе и работа в команде.

Чистый процент с продаж работает плохо, человеку, который работает по найму, необходима стабильность – оклад, на который можно жить.

Основную долю должна составлять сдельная часть по результатам его коммерческой работы.

Необходимо учитывать выполнение плана продаж и, естественно, привязывать сдельную часть к прибыли, а не к объему продаж.

На эту тему можно провести не один семинар и написать несколько книг, но если вы понимаете основные принципы, материальная мотивация может стать для вас отличным инструментом в увеличении продаж компании, а без нее все остальные инструменты работать не будут.

Важную роль также играет нематериальная мотивация и атмосфера в коллективе. Задайте своим сотрудникам простой вопрос: «Почему вы работаете у нас в компании?» Вы узнаете для себя много интересного и неожиданного.

Серьезно, задайте этот вопрос прямо сейчас тому сотруднику, который находится ближе всех к вам.

Когда ваш бизнес не приносит вам денег, то это происходит по следующим причинам:

1. Вам не хватает входящих обращений новых клиентов,

2. Вы заключаете мало сделок с входящего потока,

3. Вы мало зарабатываете на каждой покупке,

4. Клиенты покупают один раз и больше не возвращаются, доля рекомендаций минимальна,

5. Вы не успеваете выполнять заказы, и часть клиентов, которые не готовы ждать, уходят к конкурентам,

6. Расходы съедают всю прибыль.

Далее мы рассмотрим типовые ошибки, которые приводят к снижению прибыльности бизнеса, а также рекомендации по их устранению.

Причин может быть много, и подробно этот вопрос мы рассматривали в главе книги, посвященной рекламе и привлечению клиентов ваш бизнес. Здесь приведу лишь небольшие выдержки:

1. Возможно, вы выделяете недостаточное количество денег на рекламу или используете неэффективные каналы рекламы;

2. Ваше предложение в рекламе не конкурентно или никому не интересно;

3. У вас до сих пор нет посещаемого и продающего сайта (!);

4. Ваши продавцы в оптовом бизнесе не совершают холодных звонков, мотивируя это тем, что у них и так целая куча работы с текущими заказами. К счастью, эта частая проблема решается достаточно просто;

5. Вы арендовали площадь в неудачном месте, либо в пустом торговом центре, и люди до вас просто не доходят. Конечно, вы можете вкладываться в рекламу и привлекать клиентов на свою торговую точку самостоятельно, но тогда встает вопрос, зачем переплачивать за место в ТЦ, администрация которого не может решить главной задачи: наполнить его посетителями?

Общие причины отсутствия продаж в компании:

1. Ваше предложение на проверку оказывается менее выгодным, чем предложение ваших конкурентов (по цене, срокам, условиям покупки), и клиенты уходят к ним. Необходимо как минимум провести анализ конкурентов и доработать свое предложение в соответствии с требованиями рынка;

2. У вас нет книги продажи или хотя бы корпоративного сценария продаж, в котором доступным языком объясняется, что вы продаете, почему клиент должен купить именно у вас, какие фразы и письма лучше использовать при общении с клиентом и как отвечать на типовые вопросы;

3.  Менеджеры называют цены в лоб. На вопрос, сколько стоит кондиционер, менеджер отвечает: «Кондиционер стоит 12 000 с установкой «под ключ», но вам придется ждать месяц после предоплаты», – после чего человек кладет трубку;

4. Ваш персонал не умеет продавать. Заинтересованные клиенты обращаются к вам в компанию и сталкиваются с хамством, некомпетентностью, неумением объяснить выгоды вашего товара в сравнении с конкурентами; не соблюдаются этапы продаж, нет презентации на выгодах, нет этапа отработки возражений и завершения сделки;

5. В компании неправильно построена система материальной мотивации продавцов, сотрудники не заинтересованы в продажах, поэтому проводят рабочее время в социальных сетях и в Интернете;

6. Возможно, ваши сотрудники уводят заказы на сторону или продают их вашим конкурентам;

7. У вас нет линейного менеджера, который обеспечивает интенсивность продаж, пока вы отсутствуете в офисе;

8. Менеджеры не берут трубку, когда клиент звонит в компанию, или отсутствуют на рабочем месте, когда клиент приходит в торговый зал;