Монетизация бизнеса
Шрифт:
Одна из типовых проблем связана с отсутствием понимания, от чего зависят продажи, и с отсутствием понимания того, как применять эти формулы увеличения прибыли, о которых многие рассказывают.
Я как-то видел на одной конференции, как спикер со сцены рассказывал о базовой формуле продаж и совершенно не понимал того, как ее можно применить в реальном бизнесе. Сразу было понятно, что это теоретик.
Воронка продаж
Для начала давайте разберемся, от чего зависят продажи, и начнем замерять ваши показатели продаж.
Рассмотрим классическую воронку продаж на примере воронки продаж в оконном бизнесе:
Рис. Розничная воронка продаж
В самом верху количество входящих обращений: звонки, визиты покупателей в магазин, заявки по электронной почте – одним словом, количество людей, которые подняли руку и сказали: «Да, мне это интересно, расскажите подробнее».
Если говорить об оптовом бизнесе, то в разрезе каналов рекламы это могут быть холодные звонки, обращения с сайта, обращения через партнеров.
После этого вступает в работу менеджер:
• работает в торговом зале,
• общается с клиентом по телефону,
• далее, после того, как менеджер пообщался с клиентом, возможно, к клиенту выезжает ваш специалист и начинаются продажи непосредственно на территории клиента.
Показателем эффективности работы сотрудника в розничном отделе продаж будет количество заключаемых сделок и соответственно конверсия (процент заключаемых сделок с входящего потока обращений).
Конверсию иногда удобно разделять на этапы продаж (как это сделано на картинке в примере).
В оконном бизнесе выделяют следующие этапы продаж: количество записанных замеров, количество состоявшихся замеров, и, наконец, количество заключенных договоров.
Если это ремонт помещений, то:
• выезд прораба (мастера по ремонту) на объект и предварительная договоренность о цене,
• выезд дизайнера на объект, заключение договора на дизайн,
• количество просчитанных смет,
• количество заключенных договоров и принятых предоплат и т. д.
Соответственно, простая воронка продаж выглядит следующим образом:
• К примеру, к вам обратилось 100 потенциальных покупателей,
• Из них 50 человек стали вашими клиентами (конверсия составила 50 %),
• И после этого часть из них осталась довольна, часть крайне недовольна вашей работой.
Довольные клиенты будут привлекать новых людей в вашу компанию, а недовольные будут рассказывать на каждом углу о том, как вы с ними обошлись.Воронка продаж по рекомендациям и повторным обращениям
Те люди, которые остались довольны вашей работой, захотят обратиться в вашу компанию снова и будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым.
Воронка продаж по рекомендациям будет больше похожа на квадрат, чем на воронку:
Рис. Воронка продаж по рекомендациям и повторным обращениям
Это связано с тем, что человек, обратившийся в вашу компанию повторно, уже готов купить, и процент отказов будет минимальный. Скажу больше: часто он приходит не один, а приводит с собой соседа или родственника с той же потребностью.
Поэтому всегда считайте две воронки продаж, иначе, увеличивая активность по рекламе и привлекая больше новых клиентов, вы будете снижать конверсию менеджера.
И наоборот, если вы провели акцию по существующим клиентам, конверсия менеджера и конверсия отдела продаж, естественно, возрастет. Согласитесь, не в ваших интересах переплачивать просто так, лучше дать дополнительную премию сотруднику, который провел эту акцию.
Учет двух воронок продаж лучше всего доверить вашему линейному менеджеру, а в приказе о заработной плате при расчете сдельной части ЗП учитывать не общий коэффициент конверсии, а только конверсию по обращениям новых клиентов.За какой момент времени лучше считать воронку продаж?
Я считаю ее в динамике за месяц. Если вы не считаете показатели продаж в динамике, то забываете, что у вас было в предыдущем месяце. Плюс я собираю статистику предыдущих лет, и мы можем сравнивать показатели месяца этого и предыдущего года.
Альтернативная модель продаж в оптовом бизнесе и в В2В
В оптовом бизнесе наиболее эффективная модель продаж – это трехуровневый отдел продаж.
В двух словах суть модели в том, что вы разделяете своих продавцов на 3 группы:
1. менеджер по привлечению клиентов (холодные звонки, сбор потенциальных контактов);
2. коммерческая служба заключает договора с новыми клиентами (продавцы, хорошо знающие технологию, товар и обученные переговорным техникам);
3. клиентская служба принимает текущие платежи и решает все вопросы с постоянными клиентами.
Рис. Схема трехуровневого отдела продаж
Ключевой навык оптового продавца – это переговоры. Этому навыку необходимо обучать ваших специалистов коммерческой службы.
Одно из больших заблуждений заключается в том, что для того, чтобы построить эффективный отдел оптовых продаж, требуется достаточно много времени [от 6 месяцев).
Признаюсь, долгое время я тоже так думал, но каждый раз, создавая новый оптовый отдел в новом бизнесе, я все больше замечал, что 20 % внедряемых инструментов продаж дают 80 % результата в деньгах и что их можно внедрить очень быстро [буквально за 2–3 недели). Известное правило Парето сработало и здесь.
Как мотивировать менеджера, если он не выполняет свои обязанности?
Помимо процентов от прибыли, вводите штрафы, точнее «недопремирование» в приказе о ЗП (чтобы не нарушать трудовое законодательство).
К примеру:
• За соблюдение технологии продаж: плюс 20 % премии,
• За несоблюдение технологии продаж: минус 20 % премии,
• Не заполнил отчет – сдельная часть зарплаты за этот день не оплачивается.
Бонусы за выполнение работают хуже, гораздо лучше работают штрафы за невыполнение.
У себя в компании я применяю технику «пальцы в розетке». Ее суть в неотвратимости наказания: когда вы первый раз видите, что человек не заполнил отчет, вы штрафуете публично его на 500 рублей, после этого штрафуете на 1000 рублей, и каждый раз вы штрафуете вне зависимости от причин.
Таким образом, вы выстраиваете систему управления, основанную не на своих эмоциях, криках, убеждениях: давай, начни заполнять, – а просто подключаете материальную составляющую.
Далее не вы, а уже ваш линейный менеджер контролирует соблюдение технологии продаж и выполнение ваших правил по принципу «пальцы в розетке».
Еще один интересный вариант контролировать работу компании – вы выборочно проверяете работу рядовых сотрудников в разных отделах и при обнаружении нарушений штрафуете сотрудника, к примеру, на 500 рублей, а его непосредственного начальника на 1000 рублей. Таким образом, вы контролируете не только работу обычных сотрудников, но и работу вашего управляющего персонала (менеджеров).
Когда вы начнете устанавливать правила и закручивать гайки в своем отделе продаж, не забудьте параллельно запустить конкурс о найме на работу для того, чтобы, если вдруг люди побегут, у вас было кем их заменить.
Часто встречаются настолько запущенные случаи в отношениях между начальником и сотрудниками, что гораздо легче рядом построить новый отдел, чем вылечить существующий.
Причина в том, что изначально вы не договаривались на эти условия, раньше вы были мягким, с вами было легко договориться. Когда вы набираете новых людей, то на собеседовании о своих правилах договаривайтесь сразу еще до начала работы.
Небольшое предупреждение напоследок: когда вы примените технику «пальцы в розетке», то будьте готовы к тому, что человек, который попадет под ее действие, возможно, уйдет. Важно понимать, что она направлена больше не на него, а на тех, кто увидит технику «пальцы в розетке» в действии со стороны и останется работать в компании по вашим правилам.
Что делать с безответственными сотрудниками?
Всегда помните, кто на кого работает. Это ваш бизнес и ваши правила. Если правила игнорируются, если они не соблюдаются, если вы говорите раз, второй, третий, то с теми, кто мешает вам решать задачи, необходимо прощаться.
Их надо штрафовать, потом увольнять, иначе проблем будет еще больше, а такое поведение станет массовым, и вместо того, чтобы заниматься важными вещами, вы будете вынуждены управлять «детским садом»:(.