Чтение онлайн

Такие витрины представляют собой нечто среднее между закрытыми и сквозными. У них отсутствует задняя стенка, роль которой исполняет интерьер магазина, но в то же время в самой витрине присутствуют какие-то привлекающие дополнительное внимание элементы, занимающие от 1/4 до 1/2 ее площади, в роли которых могут выступать динамичные устройства; образцы продукции или ее муляжи и т. д. Причем эти дополнительные элементы оформления, в зависимости от идеи дизайнера, могут располагаться как в витринном пространстве, так и непосредственно на стекле.

Ил. 14. Витрина со стеллажами для выкладки товаров, расположенных в нижней ее части

Помимо привлечения внимания к магазину, такие витрины часто служат и для рекламы продаваемых в нем товаров – для этого в их нижней части устанавливают невысокие, трех-четырехуровневые стеллажи или ступенчатые конструкции, обычно не имеющие задней стенки, на которых и выставляют продукцию (ил. 14). Иногда вместо привычных ступенчатых конструкций в витринах используются подвесные полки (ил. 15), для которых ограничением по использованию являются вес и хрупкость изделия. Обычно на подвесных полках выставляют обувь, книги, мягкие детские игрушки и другие, не портящиеся при падении товары.

Когда возникает необходимость в выставлении тяжелых или крупноразмерных предметов, для которых не подходит ступенчатая конструкция, то в нижней части витрины устанавливается невысокий подиум, иногда с небольшим подъемом от стекла в сторону торгового зала.

Ил. 15. Витрина с подвесными полками

В последнее время все большую популярность при оформлении комбинированных витрин начинает получать размещение в них телевизионных или электронных панелей, которые привлекают дополнительное внимание за счет демонстрации рекламных роликов или слайд-шоу.

Как и в случае со сквозными витринами, при использовании комбинированных много внимания должно уделяться чистоте стекол и оформлению видимых с улицы внутренних торговых помещений, которые должны выглядеть привлекательно для прохожих.

Комбинированные витрины сегодня используются как магазинами, торгующими самыми разными товарами, так и недорогими предприятиями общепита, нацеленными на массового потребителя.

К динамичным относятся любые витрины, в оформлении которых присутствуют двигающиеся элементы.

Такие витрины являются наиболее эффективными с точки зрения привлечения внимания прохожих. Результаты проведенных в свое время в Соединенных Штатах Америки сравнительных исследований статичных и динамических витрин показали, что «в течение одного часа динамические витрины привлекают почти в десять раз больше прохожих, чем статичные» [22] . Такая высокая эффективность их воздействия базируется на особенностях реакции людей на любое движение.

Столь значительная разница в эффекте привлекательности для прохожих динамических витрин в отличие от статических была замечена уже достаточно давно. В Европе и Америке торговцы старались оформлять витрины различными подвижными элементами начиная уже где-то с середины XIX века, размещая для этого в витринах животных, людей, различные движущиеся механические конструкции, напольные и настенные часы с кукушками или другими подвижными частями и т. д.

Конечно, люди в динамических витринах использовались нечасто, в основном при проведении кратковременных акций, обычно связанных с выведением на рынок каких-либо новых товаров или с презентацией открываемого торгового заведения.

Хотя были и курьезные случаи, связанные с использованием людей в витринах. Вот до чего додумался один владелец магазина в 1903 году: «Так, нынешней осенью, на праздник „Всех святых“, в Бриксейде произошел следующий курьез с оконной рамой одного торговца шерстяными и шелковыми материями. Для предстоящего торжественного шествия многие владельцы магазинов очистили выставочные окна, предоставив их, за известное вознаграждение, в распоряжение публики. Перед одним магазином на главной улице, в окне которого сидели три дамы далеко не первой молодости и незавидной красоты, толпа вдруг остановилась, и раздался оглушительный взрыв хохота. Так как толпа все росла, и смех становился все громче и громче, то естественно, что перезрелые дамы начали чувствовать себя весьма неловко. А когда толпа запрудила почти всю улицу и дамы заметили, что публика смотрит куда-то выше этих сидящих старых дам, то одна из них решила, наконец, выйти на улицу и посмотреть. Что за причина в этом необъяснимо игривом и веселом настроении публики?

О, ужас!

Она была готова упасть в обморок от негодования. Над головою этих дам, на наружной стороне поднятой занавески окна значилась такая надпись: „Товары, вышедшие из моды, продаются со скидкой 20 %“.

Картина!

Конечно, дамы исчезли из окна… Но дело было сделано, и о магазине толковали целые недели после этого „дамского события“, и уж, конечно, весь город знал, что тут продаются товары, вышедшие из моды, со скидкою 20 %.

Все, что и требовалось торговцу, не пощадившему для своих коммерческих целей самые деликатные чувства „молодой“ дамской души» [23] .

Теперь уже трудно определить, специально ли создал торговец столь комичную ситуацию или это была случайность, но полученный от нее рекламный эффект превзошел все его ожидания.

Начиная с середины XIX века динамичные витрины начали играть значительную роль в рекламе торговых заведений, но, несмотря на высокую эффективность воздействия, они не получили широкого распространения. Это было связано как с технической сложностью создания двигающихся механических рекламных конструкций, так и со сложностями, возникающими при поддержании их в рабочем состоянии. В результате такие витрины обходились значительно дороже, чем статичные. Поэтому чаще всего динамичные элементы в витринах размещались только по каким-либо большим праздникам, на короткий временной период.

Несмотря на технические сложности и высокую стоимость установки и эксплуатации подвижных конструкций, полностью отказываться от столь мощного рекламного средства воздействия владельцы магазинов и ресторанов не хотели и старались искать более дешевые варианты оформления динамических витрин. Поэтому достаточно часто вместо дорогих и сложных механических приспособлений в витринах стали размещать различных животных. Обычно использовались:

– птицы – это было, благодаря своей дешевизне, самое распространенное оформление, пользующееся большой популярностью у владельцев магазинов примерно с середины XIX века и до начала XX.

Обычно в витринах выставляли поющих птиц: соловьев, канареек и т. д., пение которых служило дополнительным фактором, привлекающим внимание прохожих. Чаще всего владельцы магазинов предпочитали размещать в витринах канареек, что было связано не только с их невысокой стоимостью и простотой содержания, но и в значительной степени с тем, что в те годы в стране существовала мода на канареек. Было много ценителей их пения, существовали общества любителей канареек, постоянно проводились конкурсы среди их владельцев на самое красивое пение, поэтому эти птицы хорошо привлекали внимание прохожих к заведению.

Также отлично работали на привлечение внимания и большие попугаи, но из-за своей высокой стоимости они использовались значительно реже, став атрибутом более дорогих заведений. И только весьма состоятельные торговцы могли себе позволить использование в витринах говорящих попугаев и тем более тратить время и средства, без гарантированного успеха, на обучение их рекламным текстам. Однако рекламный эффект от их использования был великолепным. Такие говорящие рекламы часто привлекали внимание не только прохожих, но и журналистов, с удовольствием описывающих столь экзотически оформленную витрину, делая это заведение, благодаря своим публикациям, известным всем горожанам.