Чтение онлайн

Тип разверстки информации

Данный критерий напрямую связан с соотношением «ширина – высота» рекламного баннера. Дело в том, что человек психологически устроен таким образом, что ему гораздо удобнее воспринимать текст по горизонтали, чем по вертикали. Когда рекламное сообщение применяет горизонтальную разверстку информации, достигается максимально возможное или предусмотренное дизайнером пространство внутри баннера для заполнения непосредственно самими информационными данными. Когда дизайнер имеет дело с вертикальной разверсткой, приходится прибегать к таким манипуляциям, как урезание текста, уменьшение размеров графических объектов, составляющих рекламную композицию, или их числа, уменьшение размеров шрифтов, принудительный перенос слов. В основном это происходит по двум причинам: либо используется формат маленького размера, либо вышеописанные действия являются вынужденной мерой в соответствии с дизайнерской задумкой (например, две трети баннерного пространства занимает красивый логотип, а на само рекламное сообщение идет оставшаяся третья часть).

Прокрутка экрана

Появляющаяся прокрутка экрана окна браузера при посещении Web-сайтов – еще одна тема для обсуждения среди интернет-аналитиков. Одни говорят, что она никак не влияет ни на образ интернет-ресурса, ни на отношение к предоставляемым этим сайтом товарам или услугам. Другие утверждают, что наличие прокрутки является признаком дурного тона и раздражает посетителей. Мы не будем пытаться разобраться, какая из этих точек зрения верна. Наша задача – определить, каким образом полоса прокрутки окна браузера влияет на восприятие баннера потенциальным потребителем.

Когда посетителю определенного интернет-ресурса демонстрируется рекламный баннер, подразумевается, что он виден целиком, т. е. все рекламное пространство остается видимым пользователю. Если какая-то часть рекламы на момент обращения на нее внимания пользователем остается за пределами видимости, цель рекламного воздействия может быть не достигнута по причине того, что незамеченный фрагмент рекламного сообщения носил наиболее важный и значимый характер. Давайте посмотрим, что может вызвать подобную ситуацию.

• При обращении внимания пользователя на рекламный баннер последний может быть не до конца загружен, что приведет к скрытию части информационного содержания рекламы (например, в случае с анимированными баннерами стандарта GIF89A, когда часть составных кадров ролика уже загружена и прокручивается, а часть – еще только загружается в браузере).

• Если рекламный баннер размещен в средней части физического размера окна браузера или перемежается с прочими информационными блоками, из-за полосы прокрутки важная часть баннера может быть не замечена пользователем.

• В случае, если показатель высоты рекламного баннера больше показателя ширины (вертикальный баннер), его важная часть может быть не замечена пользователем по причине наличия полосы прокрутки.

Как видно полоса прокрутки может стать причиной, по которой одна из важнейших частей баннера будет не продемонстрирована пользователю, а значит не произойдет контакта потребителя с рекламным баннером. Чтобы этого избежать, следует по возможности все рекламные баннеры размещать либо в самом верху каждой страницы сайта, либо в самом низу. Избежать последствий использования вертикальных форматов практически невозможно, поэтому применение таких баннеров должно быть обусловлено вескими причинами.

Теперь, после рассмотрения критериев, применимых к форматам рекламных баннеров, можно приступить к описанию самих форматов.

Описание форматов

Micro Button/Macro Button (88x31/88x62)

В название данного подраздела не случайно выведено два различных формата. Дело в том, что из-за маленьких размеров эти форматы не могли претендовать на статус баннерных, а предназначались, в основном, для создания так называемых кнопок – небольших графических изображений с логотипом или символикой конкретного интернет-проекта. Изначально такие кнопки делались авторами небольших тематических или контент-ресурсов для того, чтобы в случае заинтересованности их проектом любой желающий, имеющий в своем распоряжении Web-pecypc, мог поместить эту кнопку на одной или нескольких страницах своего сайта. Действительно, изображение столь маленьких размеров сложно отнести к полноценному рекламному баннеру, зато в качестве «лица сайта» формат подходит почти идеально:

• объем информации – небольшой (краткое название ресурса и адрес в Интернете, либо одно из двух);

• доступность изложения – средняя, но вполне оправдывающая объем информационного наполнения (с учетом того, что формат 88x31/88x62 подразумевает минимум графического оформления);

• тип разверстки – горизонтальный, что соответствует требованиям, предъявляемым к рекламному формату;

• в отношении полосы прокрутки никаких проблем возникнуть не может (опять же по причине маленьких размеров).

Если раньше кнопки на интересный ресурс размещались на других сайтах исключительно в одностороннем порядке, то постепенно взамен размещения на своем сайте кнопки другого проекта авторы просили совершить ответную любезность – поставить кнопку их сайта на тот ресурс, баннер формата 88x31/88x62 которого уже размещен у них. Со временем несистематическое размещение чужих кнопок на своих ресурсах прекратилось, и взаимный обмен стал происходить по какому-то определенному признаку – в основном, тематическому. К примеру, автор сайта, посвященного Национальной Баскетбольной Ассоциации США (NBA), предлагает автору ресурса, рассказывающего о баскетболе в целом, обменяться кнопками. Этот момент можно с уверенностью назвать одним из поворотных в истории использования формата 88x31/88x62: была достигнута важнейшая цель обмена информационными носителями – рекламная. И хотя о рекламе как таковой тогда авторы подобных ресурсов еще не помышляли, сущность обмена была в следующем. Посетитель приходит на сайт, посвященный NBA, тщательно его изучает, копирует к себе на локальный компьютер, однако на этом интерес к теме не теряет, поэтому пытается обнаружить в пределах данного интернет-проекта какую-то информацию или ссылки на аналогичные (или близкие по тематике) ресурсы в сети и находит кнопку сайта о баскетболе, автор которого обменялся изображениями формата 88x31/88x62 с разработчиком ресурса об NBA.

Таким образом, путем взаимного размещения информационных носителей, которое изначально задумывалось как простой обмен любезностями между авторами похожих по тематической направленности интернет-проектов, было осуществлено элементарное рекламное воздействие на потребителя, в нашем случае – на любителя игры в баскетбол.

Еще одним проявлением формирующейся баннерной рекламы выступило разделение сайтов, авторы которых обменивались кнопками, по тематическому признаку. Это весьма упрощенный вариант тематического таргетинга, т. е. системы гибких настроек рекламных показов по признаку темы. Конечно, в данном случае никакой речи о системе, тем более обладающей гибкими настройками, нет: однако такое разделение явилось прототипом подобной системы управления рекламными показами баннеров.

Впоследствии формат 88x31/88x62 стал постепенно уходить в тень, т. к. не мог противостоять развивающемуся огромными темпами формату 468x60, а за ним – и 100x100. В условиях роста популярности баннерной рекламы (которая на начальном этапе ассоциировалась только с форматом Full Banner) и ослабления заинтересованности авторов интернет-проектов в обоюдном размещении кнопок (такой подход с развитием больших форматов стал неоправданным и ненужным: большинство стали делать ставку именно на прямую рекламу), некоторые деятели сети попытались вновь вернуть кнопкам 88x31/88x62 былую популярность, перенеся процесс обмена на современные рельсы. В связи с этим было создано несколько баннерообменных сетей, принимающих в ротацию рекламные баннеры формата 88x31. Старший брат-близнец Micro Button формат 88x62 еще раньше сошел с дистанции, и в дальнейшем принятым и повсеместно используемым стандартом остался 88x31. Это касается не только баннеров, но и прочих графических носителей, например рейтинговых кнопок и счетчиков. Если в самом конце 90-х гг. XX в. такие крупные проекты, как Top List, Aport Ranker и Rambler TOP 100, предлагали своим пользователям для установки на страницы Web-сайтов сразу несколько вариантов кнопок – формата 88x31, 88x62 и др., – то к началу 2001 г. формат остался всего один – Micro Button 88x31. Такие сети баннерного обмена предлагали своим участникам набор стандартных возможностей: таргетинг, управление показами, статистику запросов. Однако особой популярности сети данного формата не получили, разве что немногочисленные мелкие проекты обменивались кнопками между собой. Интернет-общественность вышла на совершенно иной уровень, где балом начинали править рекламные форматы больших и средних размеров.

Square Banner #1/Square Banner #2 (125x125/100x100)

Формат квадратных баннеров является, пожалуй, одним из самых обсуждаемых интернет-аналитиками и маркетологами. Все дело в том, что он обладает целым рядом преимуществ и недостатков, в равной степени способных дать рекламодателю как положительные, так и отрицательные результаты проведения рекламного воздействия посредством баннеров.

Данный формат (точнее – именно 125x125, т. к. его аналог 100x100 распространен, в основном, только в российском сегменте сети) появился как возможная альтернатива формату Full Banner. В условиях роста популярности 468x60 было необходимо стандартизировать новый формат, обладающий определенными плюсами по отношению к Full Banner. Поэтому ставка была сделана на размер, точнее – на компактность нового формата. "А как же быть с критерием объема и доступности информации?" – спросите вы. Действительно, с точки зрения этих критериев, формат 125x125/100x100 является не удачным. Однако совсем убирать его со счетов тоже нельзя, все зависит от направленности рекламного воздействия, от индивидуальных особенностей рекламодателя, от рекламной цели и т. д. Например, квадратные баннеры почти идеально подходят для осуществления имиджевой или напоминающей рекламы, зато будут малоэффективны в рекламе информационной или убеждающей. Чтобы доказать подобное предположение, рассмотрим несколько вариантов рекламных сообщений различной направленности на примере квадратного баннера формата 100x100. Приведенные ниже примеры рассмотрены с позиции рекламной функции: информационной, напоминающей, убеждающей или имиджевой, специфика проявления которой в зависимости от конкретной ситуации может отходить от своего первоначального назначения. Например, реклама, убеждающая потребителя в преимуществах новой торговой марки, в равной степени может быть отнесена к первому уровню системы брендинга, т. е. имиджевой рекламы и т. д. Другими словами, рассмотрение описанных форматов с точки зрения существующих функций рекламы в данном случае носит условный характер.