Основы баннерной рекламы
Шрифт:
К примеру, некая компания только начинает выходить на интернет-рынок. Соответственно, еще пока рано заниматься имиджевой рекламой, продвигая конкретный товар или услугу, потому как никто не знает, что представляет из себя новая компания. Поэтому на начальном этапе необходимо сформировать знание пользователей в общем об этой компании. Допустим, профиль деятельности компании – образовательные курсы, поэтому на баннере необходимо отразить сферу, в которой компания работает, название компании и ее логотип. Также для стимулирования интереса потребителя желательно кратко перечислить некоторые курсы обучения, этот шаг иногда бывает неоправдан на начальном этапе рекламного воздействия в Интернете, хотя в нашем случае пользователю мало узнать о новой компании, предоставляющей курсы обучения, потому что если он заинтересован в данной теме, то ему захочется сразу же узнать, какие именно курсы предлагаются.
Таким образом, получаем примерный план рекламного сообщения:
1. Название компании – "Образовательный Центр "Радуга"".
2. Рекламное предложение – "Образовательные курсы по специальности: ".
3. Перечень специальностей – "Бухгалтер, аналитик, маркетолог, экономист".
Теперь попробуем этот план разместить на рекламном баннере формата 100x100 (изображение баннера носит исключительно схематический характер). Берем квадрат размером 100x100, заливаем его белым цветом и рисуем черную рамку (для улучшения восприятия) (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Шаблон баннера 100x100
Далее нам нужно разместить название и логотип образовательного центра (рис. 4.2).
Как видно из рисунка, места достаточно, но, к сожалению, мы не можем поместить сюда заголовок рекламного предложения, что было бы более эффективно, зато мы дали крупным планом название и логотип организации, что немаловажно для информационной рекламы. Так как баннер у нас получится анимированным (весь план просто не поместится на одной графической заготовке), создаем второй анимационный кадр. Если оставшуюся часть плана постараться «запихнуть» во второй кадр, сделав тем самым его последним, то придется убирать либо название фирмы, либо ее логотип. Но на стадии, когда организация только выходит на интернет-рынок этого делать нельзя. Тогда можно разделить остаток плана на две части (рис. 4.3).
Теперь остается добавить названия некоторых специальностей в последний третий кадр будущего анимированного баннера (рис. 4.4).
На этом изготовление рекламного баннера форматом 100x100 для компании Образовательный Центр «Радуга» заканчивается. Объем информации в норме, доступность информационного наполнения соответствует данному критерию, почему тогда (как было сказано выше) данный формат не подходит для начальной стадии рекламы в Интернете? Дело в том, что информационная реклама решает многое в дальнейшей судьбе рекламодателя и его товаров (услуг). В зависимости от результатов данного рекламного этапа, будет планироваться второй, третий и прочие этапы сетевого рекламного процесса. В данном случае мы имеем анимированный баннер, состоящий из трех кадров, причем наиболее важная для потенциального потребителя информация заключена в самом конце. А далеко не каждый пользователь станет досматривать рекламу до конца, в особенности если рекламодатель ему не известен. Отсюда вывод: при осуществлении информационной рекламы использовать анимированные баннеры не рекомендуется (либо применять, но с минимальным количеством анимационных кадров). Далее следует второй вывод: формат 100x100 (впрочем, как и 125x125) для информационной рекламы не подходит.
Теперь приведем удачный вариант использования баннерного формата 100x100 – на примере напоминающей рекламы. Представим, что Образовательный Центр «Радуга» уже на протяжении пяти лет успешно работает на интернет-рынке, продвигая свои курсы обучения по нескольким десяткам специальностей в самых разнообразных отраслях – экономике и финансах, компьютеры и ИТ, рекламе и менеджменте и пр. За прошедшие пять лет учебными программами центра воспользовалось большое количество индивидуальных и корпоративных клиентов, отзывы о компании в целом и ее специалистах носят только положительный характер, одним словом, компании удалось занять свою нишу в инфраструктуре интернет-отношений. Далее наступает какое-то затишье: никакой информации касательно образовательного центра и ее деятельности не поступает. Потребитель немного расслабляется, и тут – появляется реклама «Радуги», которая напоминает своим потребителям о своем дне рождения (рис. 4.5).
Коротко и ясно. А главное – эффективно, т. к. информация о пятилетней годовщине центра выполняет напоминательную функцию, чем снова стимулирует спрос на услуги данного центра. В принципе, можно было более развернуто преподнести информацию о пятилетии деятельности компании в Интернете – с помощью анимации, однако и такое лаконичное сообщение позволяет получить высокий отклик среди пользователей. Таким образом, можно заключить, что формат квадратных баннеров может позволить рекламодателю эффективно использовать свои возможности. Главное – определиться с целями рекламного воздействия.
Button #2 (120x60)
Формат Button #1 (120x90) мы рассматривать не будем, т. к. он в российском сегменте сети не распространен, и тенденций к его развитию и популяризации пока не наблюдается. Формат 120x60, который достаточно развит и по популярности уступает лишь форматам 468x60 и 100x100. Принимая во внимание размеры формата и критерии выбора рекламных форматов, можно предположить, что Button #2 может быть использован эффективным образом для напоминающей и имиджевой рекламы, но мало подходит для рекламы информационной и убеждающей. Рассмотрим два варианта рекламных баннеров формата 120x60 на примере убеждающей и имиджевой рекламы.
К примеру, существует некий портал (каталог интернет-ресурсов плюс поисковая система плюс новостная лента) под названием Russian Directory, который какое-то время присутствует на рынке интернет-услуг. Имея базу данных по наиболее популярным Web-pecypcaM и возможность публиковать последние новости со всего мира, портал обладает определенной частью аудитории сети. Однако, любому интернет-проекту нельзя стоять на одном месте, поэтому специалисты портала проводят анализ существующих на рынке поисковых систем и приходят к выводу о целесообразности разработки принципиально нового механизма поиска информации в Интернете. Руководство портала находит инвесторов, готовых вложить деньги в развитие нового проекта, который через какое-то время объявляется завершенным. Настает черед продвижения новой разработки, получившей название QuickFind. Простое информирование пользователей здесь не подходит, т. к. портал уже известен. Поэтому нужно сделать ставку на убеждающую рекламу, которая должна аргументированно объяснить пользователям, почему им необходимо использовать новую поисковую систему.
Примерный план рекламного обращения будет выглядеть следующим образом:
1. Логотип поисковой системы (торговая марка).
2. Наименование компании-разработчика (ассоциативная связь с предыдущими услугами портала).
3. Аргументы для перехода на новую поисковую систему.
С одной стороны, нам необходимо, чтобы логотип QuickFind привлекал внимание (для лучшего запоминания), с другой – обязательно подчеркнуть, что это разработка на базе известного портала, с третьей – предоставить убедительные аргументы. Последнее – это основная цель рекламного воздействия, поэтому имеет наибольшее значение для рекламодателя. Так как реклама убеждающая, а не информационная, можно использовать анимацию, однако, по возможности с меньшим количеством кадров. Первый кадр будет приблизительно таким (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Первый кадр баннера для QuickFind от Russian Directory
В принципе, таким баннер можно и оставить, но тогда реклама будет носить чисто информационный характер. Нам же необходимо убедить пользователя, поэтому создаем второй кадр, где укажем основные аргументы перехода к новой поисковой системе. Аргументами, скорее всего, будут служить некоторые особенные возможности QuickFind (рис. 4.7).
Как видно из рисунка, описание получилось довольно мелким. И это даже в случае составления максимально кратких и вместе с тем информативных характеристик. Соответственно, уровень критерия доступности рекламной информации на баннере ниже нормы. Можно попытаться решить возникшую проблему несколькими способами. Либо из четырех характеристик оставить две наиболее значимые, что позволит увеличить размер шрифта, но тогда рекламное сообщение станет малоинформативным, а аргументы – малоубедительными. Другой вариант заключается в разбиении описательных характеристик возможностей поисковой системы на несколько частей, т. е. придется добавлять еще один или несколько кадров анимации (что не очень эффективно с точки зрения восприятия характеристик пользователем: чтобы принять решение о тестировании нового сервиса, в психологическом плане человеческому вниманию необходимо охватывать всю информацию целиком). Наконец, третий способ – перенести убеждающую рекламу на другой баннерный формат, более большого размера.
В предыдущем примере рекламодатель пытался убедить пользователя воспользоваться конкретной услугой, т. е. брендом. На том этапе про нее никто не знал, поэтому проводить имиджевую рекламу не имело смысла. Теперь допустим, что убеждающая реклама привлекла на сайт QuickFind определенное количество пользователей, которые оценили новую поисковую систему положительно. Далее наступает момент, когда стоит начинать продвижение бренда, имеющего позитивную пользовательскую оценку. В этом случае необязательно составлять какой-то особенный рекламный текст, указывать технические характеристики. Достаточно наличие логотипа существующего бренда и рекламного слогана (в виде текста или графической сцены, отображающей преимущества продвигаемого бренда). Вполне хватит одного кадра, т. е. анимированный баннер делать необязательно (рис. 4.8).
Такой баннер будет укреплять имидж новой поисковой системы. Логотип уже известен, тип услуг, предоставляемых QuickFind, опробован, слоган «Ищите с удовольствием!» психологически настраивает пользователя на получение морального удовлетворения от процедуры поиска необходимой информации. Так в свое время действовала известная российская поисковая система Яndex: после проведения информационной и убеждающей рекламы пользователям Интернета стали демонстрироваться баннеры, на которых было всего два объекта – логотип системы и слоган «Найдется все».
Vertical Banner (120x240)
Описание вертикального формата баннеров 120x240 будет носить исключительный характер, т. к. на момент написания книги Vertical Banner практически не использовался в российской части сети. Единичные случаи предоставления рекламных площадей данного формата во внимание не принимаются по причине отсутствия массового использования. Но небольшие сдвиги в этом направлении все же есть, существуют некоторые предпосылки развития вертикальных форматов в России, которые, будем надеяться, в скором времени перерастут в реальные действия по популяризации баннеров 120x240 и прочих размеров с доминированием показателя высоты.
Несмотря на то, что уровень соответствия таким критериям, как прокрутка экрана, разверстка и доступность рекламной информации, у подобного формата низкий, он имеет большое преимущество с позиции параметра объема информации на рекламном баннере. Это позволяет предположить, что формат 120x240 оптимальным образом подходит для проведения убеждающей рекламы, вполне соответствует требованиям рекламы имиджевой и напоминающей и малоэффективен для информационной рекламы. Для проведения убеждающей рекламы вертикальный формат оптимален, потому что аргументы, убеждающие пользователя в целесообразности использования тех или иных товаров или услуг, лучше всего воспринимаются, будучи представленными в сжатом, обобщенном, тезисном вице.
В качестве удачного варианта применения формата 120x240 рассмотрим пример убеждающей рекламы электронных органайзеров под условным названием Easy. Так как на рынке существует достаточное предложение электронных органайзеров, рекламодателю необходимо убедить потребителя в преимуществах именно Easy, а не другого аналогичного продукта, а также закрепить торговую марку для последующего проведения имиджевой рекламы.
План рекламного сообщения будет таков (рис. 4.9):
1. Изображение торговой марки.
2. Рекламное предложение.
3. Аргументы (наиболее важные характеристики продукта).