Чтение онлайн

Если интернет-проект является участником сразу нескольких баннерных сетей, любая из последних (если это соответствует правилам сети) вправе уменьшать (увеличивать) процент комиссии обмена в зависимости от расположения своего баннерного кода относительно рекламных блоков других баннерных сетей.

Например, какой-то проект участвует в трех баннерных сетях (БС): БС1, БС2 и БСЗ. Баннеры первых двух сетей размещены вверху и в верхнем левом углу страниц сайта, баннеры БСЗ – в самом низу страниц. Сеть БСЗ предъявляет претензии сайту-участнику по размещению и повышает комиссию на 3 % до тех пор, пока ее баннеры не будут либо вверху слева, что даст уменьшение комиссии на 5 %, либо в самом верху страниц, за что БСЗ обещает сократить процент комиссионного сбора на целых 12 %. Левый верхний край страниц занят рекламой БС2, перемещение которой вниз грозит сайту увеличением комиссии всего на 2 %, а в самый верх баннеры БС2 перемещать смысла нет, т. к. понижения процента комиссии эта сеть не дает. Находящиеся в самом верху баннеры БС1 уже предлагают наименьший процент комиссии (т. к. они самые заметные), поэтому под угрозой смещения вниз сайту-участнику понижения процента комиссии предложить сеть БС1 не может. За само смещение БС1 взимает дополнительный процент, соответственно: в левый край страниц – 1 %, в самый низ – 4 % (табл. 6.1).

Теперь давайте подсчитаем, баннеры какой сети выгоднее размещать в самом верху. Если не брать во внимание такие факторы, как средний CTR баннерной сети (показатель эффективности баннера, показывающий отношение количества нажатий на баннер к числу его показов), количество участников сети, тип баннерной сети (универсальная, тематическая и др.), а также профиль самого интернет-проекта, участвующего в трех баннерных сетях сразу (БС1, БС2 и БСЗ), а рассуждать только относительно процента комиссионных сборов за рекламный обмен, то гораздо выгоднее окажется размещение в самом верху страниц сайта баннеров сети БСЗ. Низ страницы (+3 % комиссии дополнительно) меняем на верх страницы (—12 % сбора), баннеры БС1 убираем с верхней части страницы и ставим на край (+1 %). Рекламу БС1 нет смысла ставить в низ страницы, т. к. повышение комиссии там – на 4 % больше. А процент комиссионного сбора сети БС2 после перемещения ее баннеров вниз увеличится на 2 %. Итого мы имеем: +3 + (-12) + 1 + 2 = -6%.

Таким образом, путем несложных перестановок в определении приоритетной баннерной сети мы получаем общую сумму комиссии всех сетей на целых 6 % меньше, чем общая базовая (начальная) комиссия на первом этапе участия сайта в баннерном обмене.

Данный пример наглядно показывает, что многие баннерные сети могут предложить своим участникам очень гибкую систему определения процента комиссионного сбора за рекламный обмен, на который влияют некоторые факторы (табл. 6.2). Такой подход – это, в первую очередь, стремление баннерных сетей сформировать некий авторитет и положительный имидж в сознании рекламодателя, а также успешный маркетинговый ход на интернет-рынке, повышающий уровень собственной конкурентоспособности.

Разделение на подсети

Многие баннерные сети имеют развернутую внутреннюю структуру, которая определяется наличием определенного числа так называемых подсетей, входящих в состав единой основной баннерной сети. Тип подсетей обусловлен такими критериями, как тематика, рекламный формат, а также цензура. Например, баннерная сеть LBE (List Banner Exchange) имеет пять подсетей: LBE, LBE-Lite, LBE-Vip, LBE100 и LBE120. Две последние разновидности образованы согласно формату баннеров, принимаемых в этих подсетях в ротацию, соответственно, 100x100 и 120x60. LBE и LBE-Lite поддерживают одинаковый формат (468x60), но отличны по признаку размещения на странице: основная подсеть требует расположения баннеров только в верхней части страниц сайта, а «облегченная» (LBE-Lite) версия – внизу. LBE-Vip нацелена на коммерческое размещение рекламы. Примером разделения сети по принципу цензуры может послужить баннерная сеть IBN (International Banner Network), принимающая рекламу только пристойного содержания. А вот ее подсеть ABN (Alternative Banner Network) работает с рекламными носителями для взрослых.

Перевод и накрутка показов

Функция перевода накопившихся рекламных показов – весьма полезный инструмент баннерной сети. Перевод показов может пригодиться участнику системы баннерного обмена в следующих случаях.

• Если участник регистрирует новый account в пределах той же баннерной сети (по определенным причинам), он может перевести на только что созданный счет все показы, которые были накоплены им на старом.

• Если у интернет-проекта, участвующего в баннерном обмене, меняется владелец, последний вправе сохранить оставшиеся от предыдущего владельца показы в пределах конкретной баннерной сети и даже учетные записи.

• Если баннерная сеть имеет поддержку конвертации показов, участник одной подсети может перевести накопленные показы в другую подсеть без регистрации дополнительного пользовательского счета.

• Баннерные показы могут выступать в качестве ликвидного средства оплаты товаров или услуг. Например, автору статьи можно зачислить на его счет в баннерной сети гонорар в виде определенного количества показов, участник интернет-конкурса таким же образом может получить приз.

• Владелец интернет-проекта, который в скором времени будет закрыт, имеет в определенной баннерной сети несколько тысяч накопленных показов. А это и расширение потребительской аудитории, и охват других сегментов рынка, и возможность получить материальную выгоду от рекламных показов, наконец, перспектива продажи накопленных показов другому заинтересованному лицу. Терять такую возможность не хочется, поэтому до закрытия проекта показы либо переводятся на account другого проекта (партнера, клиента, спонсора и т. п.), либо выставляются на продажу. В последнем случае, когда покупка накопленных рекламных показов осуществлена, они переводятся на указанный покупателем счет, а старый, зарегистрированный проектом-продавцом, закрывается.

Накрутка рекламных показов в баннерных сетях – это большая проблема на современном интернет-рынке рекламы, с которой борются лучшие отечественные и зарубежные специалисты. Суть накрутки заключается в искусственном наращивании рекламных показов для конкретного пользовательского счета. В настоящее время такие мощные и наиболее используемые сегодня рекламные механизмы (на базе которых происходят баннерные показы), как RotaBanner и BannerBank, имеют в своем арсенале эффективные средства борьбы с накрутками рекламных показов.

Таргетинг

Таргетинг (от англ. target – цель) – это целевое (сфокусированное) рекламное воздействие на потребителя. Различается таргетинг прямой и обратный. Прямой таргетинг позволяет определять сайты, на которых рекламодатель хочет размещать свои баннеры. Существует несколько типов прямого таргетинга.

Наиболее используемый тип целевого воздействия на потребителя, в основе которого лежит тематическая направленность рекламируемого ресурса (товара или услуги). Например, существует некий сайт, посвященный пчеловодству, владелец которого принимает решение начать рекламу своего интернет-проекта. В этом случае нет смысла показывать баннеры сайта по пчеловодству на развлекательных ресурсах и серверах знакомств, порталах мобильной связи и автомобильных галереях. Зато было бы уместно разместить рекламу в соответствующих тематических разделах крупных каталогов ресурсов или на страницах общепопулярных служб (почтовые серверы, к примеру), доступных тысячам и миллионам пользователей Интернета ежедневно, среди которых вполне могут оказаться люди, увлекающиеся разведением пчел.

Однако такой точности рекламного воздействия на потребительскую аудиторию можно достичь только при узкой специализации рекламируемого интернет-проекта. Если вы рекламируете новое лекарство от простуды, тематический таргетинг уже не поможет, т. к. простуженные люди посещают ресурсы любой тематики.

Адресный таргетинг можно условно назвать более точным вариантом таргетинга по тематике. В этом случае рекламодатель может самостоятельно выбрать из списка участников баннерной сети те сайты, на которых его баннеры не должны будут показываться. Определение неугодных ресурсов идет по физическому адресу в Интернете или по номеру учетной записи. К сожалению, этот тип таргетинга не всегда бывает эффективным и оправдывающим затраченные усилия. К примеру, количество зарегистрированных участников баннерной сети RLE (Russian Link Exchange) во много раз превышает число пользовательских счетов на PBS (Power Banner System). Адресный таргетинг в RLE будет производиться очень долго: для этого нужно просмотреть весь каталог участников подсетей RLE Classic, RLE Gold и RLE Stroll, что потребует очень много времени. Чего нельзя сказать о сети PBS, перечень участников которой значительно меньше.

В основе этого типа фокусировки рекламы в сети географический признак, т. е. возможность позиционировать показы баннеров в зависимости от конкретной страны, области, округа, города и т. д. Например, какая-то фирма, предоставляющая услуги доступа к Интернету, имеет офисы в Москве и Санкт-Петербурге. Обладает технической базой и финансовыми возможностями для того, чтобы осуществлять подключение только в пределах двух столиц и прилегающих к ним областей. Поэтому для нее нет никакого смысла воздействовать на жителей Новосибирска или Киева, даже если они – их потенциальные потребители. В связи с этим фирма разместит рекламу на московских и питерских интернет-ресурсах. Однако и здесь есть свои «подводные камни».

Во-первых, не факт, что на ресурсы двух столиц, где будет размещена реклама этой фирмы, будут приходить исключительно жители Москвы и Петербурга. С таким же успехом туда может заглянуть житель Ростова-на-Дону, собирающийся в скором времени переехать на постоянное место жительства в столицу России и работать в крупной дизайн-студии и поэтому интересующийся расценками столичных интернет-провайдеров. А если наоборот – фирма работала бы в Ростове-на-Дону и давала рекламу только на город и Ростовскую область, проявление "подводного камня" географического таргетинга тоже налицо: какой-нибудь петербургский аналитик или журналист в целях подготовки финансового отчета по интернет-провайдерам России обязательно бы увидел рекламный баннер этой фирмы, исследуя ростовский рынок интернет-технологий.