Основы баннерной рекламы
Шрифт:
При достаточно хорошей видимости логотипа и заголовка рекламного сообщения описание основных характеристик предлагаемых электронных органайзеров выведено четко, понятно и не мелким размером шрифта. Формат 120x240 немного напоминает обычный рекламный листок, на котором информационная иерархия построена аналогичным образом: наименование фирмы плюс логотип, заголовок рекламного предложения и краткий перечень услуг, предоставляемых фирмой.
Выше было сказано, что проводить имиджевую рекламу с помощью вертикального формата можно (при этом получая высокий уровень эффективности), но это не является наиболее удачным рекламным решением. Почему? Потому что при рациональном минимуме объектов, присутствующих на имиджевом рекламном баннере, пространства шириной 120 и высотой 240 пикселов будет слишком много. Придется либо заполнить оставшееся пространство какой-то дополнительной информацией (что неоправданно усилит смысловую нагрузку на баннер), либо применить элементы легкого оформления (рис. 4.10).
Данный пример использует минимум составных частей в рекламной композиции, однако эффект узнавания бренда будет достигнут: в центре расположен логотип, начало фразы на английском («Take It») в совокупности с названием бренда составляют известное выражение – «Take It Easy» («Относись к жизни проще»), которое как бы предлагает сделать жизнь проще и удобнее с электронными органайзерами Easy, с маркой которых пользователь уже знаком. Многоточие в низу баннера говорит о некоторой неоднозначности трактовки слогана (например, если немного переиначить фразу «Take It Easy», то перевод может быть таким: «Возьми с собой органайзеры Easy»).
Full Banner (468x60)
Наиболее эффективным, популярным и повсеместно используемым форматом в баннерной рекламе по праву считается Full Banner (468x60). В качестве доказательства может послужить факт, что большинство существующих сегодня баннерообменных сетей и рекламных площадок работают с данным форматом. Верстка различных сайтов происходит с учетом показов баннеров именно размером 468x60, основная работа дизайн-студий по разработке рекламных носителей тоже связана с этим форматом.
Чем же вызвана такая высокая популярность? Во-первых, Full Banner полностью отвечает требованиям всех параметров рекламных форматов: размеры позволяют размещать необходимый объем информации и делать рекламные сообщения доступными для восприятия, а горизонтальная разверстка в несколько раз больше, чем у других форматов. Во-вторых, формат способен удовлетворить стремление многих дизайнеров в полной мере показать свое мастерство: на площади шириной в почти 470 пикселов есть, где размахнуться. В-третьих, распространенность Full Banner в какой-то мере связана с его появлением на рекламном поприще одним из первых. Этот формат с полной уверенностью можно назвать стандартом – общепризнанным, повсеместно используемым, к тому же позволяющим получать высокий отклик от потребителей в процессе рекламного воздействия в Интернете.
По аналогии с другими форматами, уже рассмотренными с позиции критериев объема информации и др., приведем примеры рекламы различной направленности на основе формата 468x60.
В этот раз рекламодателем выступит некая компания Paradise Inc, рекламирующая свой магазин по продаже яхт, моторных и весельных лодок и инвентаря к ним (рис. 4.11).
Из содержания баннера ясно, что реклама носит информационный характер, направлена на привлечение покупателей в магазин неизвестной компании за счет предоставления 15-процентной скидки каждому распечатавшему этот рекламный баннер. По всем параметрам форматов – полная норма: необходимый объем информации при информировании о скидке достигнут, доступность – высокая, разверстка горизонтальная и рассчитана верно, несмотря на прямоугольный блок справа с размещенным в нем логотипом.
В данном случае этот баннер можно взять за определенный шаблон, а примерно за неделю до конца предоставления скидок путем несложных действий превратить в новый рекламный носитель, – но уже с целью напоминающей рекламы (рис. 4.12).
Простая перестановка объектов рекламной композиции (фон рекламного текста и логотип) предназначена для привлечения внимания пользователей, которые уже видели предыдущий баннер и могут перепутать его с новым. Для тех, кто видит в первый раз баннер этой компании и заинтересуется, что за акция заканчивается через неделю, тоже нет сложностей: они просто нажмут на рекламный носитель и попадут на сайт рекламодателя, где будут подробно изложены условия проведения акции. Если компания Paradise Inc примет решение о продвижении какой-нибудь конкретной модели яхты, то нужно будет подготовить баннер, осуществляющий функцию имиджевой рекламы, где обязательно наличие логотипа компании (в качестве ассоциативной связи с предыдущими рекламными обращениями), название торговой марки (бренда) и краткое описание характеристик (потребительских свойств) продвигаемой марки.
Как видите, каждый из баннерных форматов может быть оптимально использован для осуществления одной или нескольких функций интернет-рекламы: информационной, убеждающей, напоминающей или имиджевой. Для улучшения восприятия характерных свойств каждого формата приведена табл. 4.3, в которой представлены оптимальные рекламные функции для рассмотренных форматов баннеров.
Таблица 4.3. Варианты использования форматов в зависимости от рекламной функцииГлава 5 Типы рекламных баннеров
Графические стандарты
Как известно, баннер представляет собой графическое изображение определенного типа. Сегодня существует огромное количество различных графических стандартов, используемых в дизайне, проектировании, полиграфии и, конечно, рекламе. Однако нам будут интересны только те стандарты, которые распространены в Интернете.
На сегодняшний день для создания графических носителей в сети используются три основных стандарта: GIF, JPEG и PNG. Остановимся на каждом из них подробнее.
GIF (Graphics Interchange Format)
Стандарт GIF был разработан компанией Compuserve Inc. для передачи графической информации в пределах определенных сетей (разработка велась еще до появления Интернета). Количество цветов ограничивается 256, однако это не является недостатком, во всяком случае с точки зрения баннерной рекламы. Среди положительных черт стандарта можно назвать возможность построчного чередования, внесение комментариев, реакцию на пользовательские действия, создание прозрачного фона и поддержку режима анимации кадров. Две последние возможности стандарта GIF являются основополагающими для баннерной рекламы, т. к. сегодня сложно представить рекламный носитель без анимации и невидимых объектов. К сожалению, такое интересное и, несомненно, перспективное для интернет-рекламы в целом средство, как реакция на манипуляции пользователя, не реализовано в интернет-технологиях (не поддерживается браузерами). На сегодняшний день стандарт GIF по-прежнему является самым используемым и популярным в баннерной рекламе, благодаря следующим преимуществам.
• Наличие специального алгоритма сжатия данных позволяет подвергать компрессии файлы GIF без изменения качества изображения.
• Возможность чередования кадров анимированного GIF-файла приводит к получению большого объема информации, который может быть помещен на один рекламный носитель.
• По сравнению со статичной рекламой, анимированный GIF-баннер привлекает больше внимания со стороны пользователей.
• Поддержка прозрачности позволяет сэкономить на исходном размере файла.
Вообще, возможность создания анимированных баннеров – это основной и неоспоримый плюс стандарта GIF (точнее его модификации GIF89A). Создаются такие «живые» изображения при помощи специального программного обеспечения, например, GIF Construction Set или Ulead GIF Animator. Однако многие дизайнеры используют такие программы лишь для автоматического сведения файлов-заготовок в единое целое – анимированный баннер. Связано это с тем, что большинство подобных программных приложений предоставляют разработчику стандартный набор спецэффектов: развертывание, диффузию, искажение, проявление и пр. Поэтому многие баннеры бывают весьма похожи друг на друга, отличие лишь в информационном наполнении. Помимо этого, подход к созданию привлекательного, эффективного рекламного баннера не приемлет увлечения или злоупотребления дизайнерами всевозможных «примочек». Главное в баннере – не спецэффекты, а его информационное содержание, которое на фоне некоторых суперэффектов может померкнуть, в результате чего, цель рекламного воздействия не будет достигнута.
В техническом плане реализация анимации с помощью стандарта GIF89A такова. Структура анимированного изображения являет собой заголовок (Header), контроль цикличности (Loop Control), временной контроль (Time Delay Control), контрольный блок элементов изображения (Image Control) и блок комментариев (Comments). Заголовок идентифицирует тип GIF-файла и основной размер изображения. Контроль цикличности устанавливает, сколько раз группа файлов должна повторяться. Временной контроль определяет интервалы времени между промежуточными изображениями и содержит информацию о том, насколько продолжительной будет задержка следующего изображения. Контроль элементов изображения устанавливает, какое изображение будет следующим в цепочке кадров. Блок комментариев дает возможность разработчикам подписать свою работу или указать дополнительные данные об использовании и конструировании файла.
JPEG (Joint Photographic Experts Group)
Как видно из расшифровки аббревиатуры стандарта JPEG, он был создан специальной группой экспертов в области фотографии и предназначался для хранения графических изображений с большой глубиной цвета. Профиль деятельности разработчиков JPEG внес свой вклад в позиционирование стандарта: в основном, он использовался (и по сей день используется) для передачи фотографических изображений. В стандарте применен специальный алгоритм сжатия данных: при повышении степени сжатия качество изображения ухудшается за счет вычета «ненужной» информации (в отличие от алгоритма сжатия GIF, который позволяет производить подобную процедуру практически без потерь). На данный момент стандарт JPEG идет на втором месте по популярности после GIF и используется для создания баннеров, в рекламную композицию которых входят фотографии, сложные коллажи, объекты, подвергнутые действию различных графических эффектов и фильтров.
PNG (Portable Network Graphics)
Судя по названию, стандарт разрабатывался с учетом особенностей сети. Он вобрал в себя наиболее сильные стороны двух предыдущих стандартов и исключил их недостатки. В стандарте реализованы следующие средства: прозрачный фон, построчное чередование, сжатие без потерь. Однако PNG, несмотря на свои преимущества, не получил такого признания пользователями Интернета, как стандарты GIF и JPEG (одна из возможных причин – отсутствие поддержки анимации). В сети можно встретить графические файлы с расширением PNG, но в основном только в структуре Web-сайтов или в качестве отдельных изображений. В баннерной рекламе этот стандарт распространен меньше.