Основы баннерной рекламы
Шрифт:
Примером эстетического аспекта может послужить фрагмент картины Пикассо на баннере, а примером применения «изюминки» – рекламный слоган, буквы текста которого перевернуты по горизонтали. Минусом элементов эстетики в баннере является то, что эстетические предпочтения могут быть самые разнообразные и заранее предугадать подобные вкусы потенциального потребителя практически невозможно. Нестандартное рекламное решение, в основном, использует стереотипы мышления и поведения людей, на основе которых производит нечто обратное, что и привлекает потребителя. Но и здесь кроется опасность: вероятность возникновения отрицательных эмоций при контакте с баннером, использующим оригинальное решение, весьма высока, т. к. рекламодатель не может знать таких факторов формирования образа рекламы в сознании потребителя, как сто прошлый опыт и влияние авторитета.
Динамика
Одной из главных составляющих общей цели рекламного воздействия посредством баннера является максимальная информативность рекламного носителя при разумном объеме информации. В то же самое время разумный объем может быть достигнут за счет разбиения общего информационного объема рекламного обращения на несколько частей. Этим самым достигается информативность носителя рекламы, разумный объем и оптимальная концентрация содержания рекламного призыва. В результате, получается динамическое изменение информационного наполнения рекламного носителя, что, по сравнению со статичной рекламой, гораздо больше привлекает внимание потребителя.
Интерактивность
Каждый рекламодатель должен всячески поддерживать обратную связь со своим потребителем. Причем действия по такому поддержанию лучше всего начинать уже на этапе баннерного воздействия на пользователя. Если этим пренебречь, то получить какой-либо твердой гарантии, что пользователь придет на сайт рекламодателя, где и получит наконец определенный элемент взаимодействия с поставщиком товара (услуги), невозможно. Кроме того, неудачи и отрицательные результаты попыток организации интерактивности на стадии баннерной рекламы помогут рекламодателю исправить свои ошибки на сайте (или еще больше усовершенствовать некоторые его возможности). Вообще, интерактивность – это уже определенная степень заинтересованности потребителем: если он вовлекается в деятельность, организованную рекламодателем, последний может судить о каком-то показателе эффективности проведения рекламного воздействия.
«Ноу-хау»
Рекламодатель неравнодушен к использованию последних достижений в области Web-технологий в своей рекламе. Он старается идти в ногу со временем, оперативно реагировать на появление чего-то технологически нового и применять в процессе рекламного воздействия на потребителя. Этим рекламодатель поддерживает свой авторитет среди партнеров (быстрая адаптация к изменениям рынка) и статус пользователя последних «ноу-хау» в профессиональной деятельности (расчет на уважение со стороны потребителей).
Комплексный подход
Комплексный подход для рекламодателя значит возможность выбора типа рекламного носителя, который соответствует всем вышеназванным критериям. Это и эстетическая привлекательность рекламного средства, и информативность (разумный объем информационного содержания), и динамика (концентрация информационного наполнения), и интерактивность (наличие обратной связи с потребителей), и последние достижения в области интернет-технологий. Одним словом, по возможности рекламодатель старается следовать принципу «все в одном» для привлечения наибольшего количества потребителей и получения максимальной эффективности от проведения баннерных показов.
Критерии потребителя
Информативность
Нет ничего хуже для потребителя и рекламодателя одновременно, когда при высокой заинтересованности баннером последний имеет чрезвычайно низкий уровень информативности. Современный пользователь Интернета – человек занятой, дорожащий своим временем, поэтому ему необходимо получать исчерпывающую информацию о товарах или услугах, в которых он заинтересован, уже на стадии восприятия рекламного баннера. Если баннер не предоставляет ему нужный объем информации (или объем достаточный, но главного для потребителя в информации нет), навряд ли он станет идти на сайт рекламодателя в надежде, что там ситуация прояснится. Вернее, вероятность того, что он пойдет туда, есть, но весьма маленькая. Наличие анимации в рекламе – не главное для потребителя, т. к. последовательность кадров для него означает в первую очередь, невозможность вывода важной информации одновременно.
Доступность
Реклама должна быть доступной для потребителя. Требования по установке специального программного обеспечения или надстроек (plug-ins), а также к их версии разработки, по поддержке спецификаций, стандартов, форматов и прочих технических характеристик должны быть минимально жесткими и не ставить пользователя в зависимость от рекламодателя.
Ресурсоемкость
Рекламное сообщение не должно иметь высоких требований к ресурсам компьютера пользователя, а также не мешать работе пользователя в процессе своей загрузки или демонстрации.
Ненавязчивость
Ни в коем случае нельзя навязывать просмотр рекламного сообщения потребителю, даже если рекламодатель на 100 % уверен, что реклама его заинтересует. Необходимо помнить про такие непредсказуемые факторы, влияющие на степень заинтересованности товаром (услугой), как настроение потребителя, время суток просмотра рекламы, чувство голода или жажды и пр. В противном случае, если реклама будет демонстрироваться потребителю насильно, может произойти эффект антирекламы (формирование негативного образа рекламируемого товара (услуги) или компании в целом, отрицательная ассоциативная связь, потеря авторитета, включение впечатления от вынужденного контакта с навязчивой рекламой в прошлый опыт и т. д.).
Интерактивность
Для потребителя интерактивность – это важный элемент формирования положительного имиджа компании-рекламодателя. Во-первых, потребитель понимает, что о нем заботятся (образ индивидуального подхода); во-вторых, он имеет возможность вступить в контакт с рекламодателем; в-третьих, потребитель может поучаствовать в социологической деятельности рекламодателя (возможность внести свою лепту в процесс совершенствования того или иного товара или услуги сильно стимулирует потребителя).
Стандартные графические баннеры (GIF/JPEG)
Потребитель и рекламодатель имеют разные требования к типу рекламных баннеров. Исключение составляют информативность и интерактивность рекламного носителя, хотя и здесь понимание этого критерия обеими сторонами несколько различается. Поэтому, чтобы определить наиболее подходящий тип рекламного баннера (GIF/JPEG, Flash или HTML), рассмотрим каждый из наиболее используемых в современной баннерной рекламе носителей в соответствии с вышеприведенными критериями со стороны рекламодателя и потребителя.
Графические стандарты GIF и JPEG позволяют разрабатывать высокохудожественные баннеры, привлекающие потребителя в эстетическом плане. Возможность применения анимации повышает степень привлекательности в несколько раз, а оптимальное использование фотографических изображений делает J PEG-носитель намного изящнее, стильнее и привлекательнее (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Пример использования фотоколлажа для рекламного баннера стандарта JPEG
Большая степень привлекательности также может быть достигнута не за счет эстетически благоприятных элементов оформления, а с помощью оригинальных решений представления информации. Например, осенью 2001 г. крупнейший почтовый сервер России Mail.Ru поменял свой внешний вид, в связи с чем была проведена соответствующая рекламная акция. В числе прочих баннеров был один весьма оригинальный, анимационным путем отображающий (схематически) процедуру получения и отправления писем. Баннер был сделан при помощи графического стандарта GIF89A и, безусловно, привлекал большое внимание пользователей.
Возможность создания анимации соответствует второму критерию со стороны рекламодателя – динамике рекламного носителя. Анимированный баннер позволяет создавать различные сцены из жизни, моделировать движения людей и животных и т. п. Однако при желании создать что-нибудь сложное (в плане действия), возникает проблема размера конечного файла баннера, которую можно решить посредством следующих манипуляций:
• сократить количество составных кадров анимации (из-за сложности рекламного действия баннера приходится увеличивать количество промежуточных кадров, что приводит к увеличению размера файла, который для баннера, например, формата 468x60 должен быть 12–15 Кбайт);
• сократить количество кадров промежуточных сцен (например, для естественной передачи плавности движения объекта можно использовать и 10, и 30 кадров: качество сцены тем лучше, чем больше кадров ее составляющих, что, в свою очередь, влияет на размер конечного файла баннера);
• оптимизировать цветовую палитру баннера (путем удаления ненужных или слияния похожих цветов, используемых в палитре каждого кадра анимации, достигается меньший размер файла баннера; однако, это приводит к ухудшению качества изображения).
В плане интерактивности стандарты GIF и JPEG не соответствуют критериям выбора типа рекламного носителя с позиции рекламодателя, т. к. способны выводить только ту информацию, которая изначально была заложена в структуру баннера.
К разряду «ноу-хау» ни GIF, ни JPEG тоже отнести нельзя, потому что оба графических стандарта появились более десяти лет назад и на данный момент инновационным статусом не обладают.
Исходя из несоответствия критериям интерактивности и «ноу-хау», рекламодатель не может получить комплексный подход, применяя стандарты GIF и JPEG.
Теперь посмотрим, как обстоит дело с графическими стандартами у потребителя рекламных сообщений.
И GIF, и JPEG способны предоставить достаточно высокую степень информативности рекламного баннера: прежде всего, за счет использования большого формата (например, 468x60) и применения анимации (только GIF). Широкоформатный рекламный носитель позволяет размещать относительно большой объем информации в пределах единого рекламного пространства, а применение анимации – разбивать имеющийся информационный объем на части (оптимальная концентрация рекламной информации).
Что касается доступности рекламы в стандартах GIF и JPEG, то на сегодня они поддерживаются всеми известными браузерами. Правда, самые ранние версии некоторых браузеров не могут распознавать анимированные GIF-изображения, но их доля чрезвычайно мала. Также большим плюсом является возможность отображения подсказки пользователю в случае, если по каким-то причинам рекламное изображение не было загружено (плохая связь, ошибка программного обеспечения и пр.). Для этого в HTML-инструкции, задающей параметры графического изображения баннера, прописывается значение атрибута альтернативного текста ALT. К примеру, если баннер не загружен, а значение ALT кратко описывает тематику рекламного сообщения, потенциальный потребитель незагруженной рекламы все же сможет перейти по ссылке, установленной на баннере, на сайт рекламодателя, исходя из смысла подсказки (рис. 5.4).