Чтение онлайн

В этих условиях партии оказались перед нелегким выбором: либо формировать новую идеологию, адекватную современным реалиям, либо постепенно отказываться от идеологии как таковой. Первый вариант не может быть реализован, поскольку нынешнее немецкое общество слишком неоднородно для того, чтобы его смогла объединить какая-либо идеология. К тому же следует учитывать изменения в ментальности немецких граждан: «Нынешние, условно говоря, 40-летние – это немцы иных ценностных ориентиров по сравнению с теми, которые доминировали в 70-е годы. […] Эти люди хорошо знают свою историю, но они совсем не так идеологизированы, как поколение их отцов» [Юдина, 2010, с. 110–111]. Ни христианский консерватизм, ни классическая социал-демократия, ни экосоциализм «зеленых» не находят отклика у большинства немцев. Влияние организаций крайне левого толка в обществе достаточно ограничено, а крайне правого – и вовсе ничтожно.

Таким образом, традиционная партийная функция разработки идеологий и программ постепенно утрачивает свое значение. На смену идеологиям приходят бренды, пиар-технологии (зачастую позаимствованные из шоу-бизнеса), а также использование имиджа лидера. Это хорошо видно на примере последних двух кампаний по выборам в Бундестаг. При отсутствии серьезных разногласий между кандидатами («Оба действовали как старая супружеская пара», – так прокомментировала газета «Bild» телевизионные дебаты между А. Меркель и представителем СДПГ Ф.В. Штайнмайером в 2009 г.) именно борьба за голоса избирателей посредством запоминающихся лозунгов и рекламных ходов становится лейтмотивом деятельности политических партий. Так, христианские демократы сделали ставку на личность А. Меркель, выдвинув лозунг «Кто хочет видеть Меркель на посту канцлера, должен выбирать ХДС». Аналогичной тактики придерживаются и другие политические партии. Фактически партии выступают в роли фирм, продающих сходный «товар» посредством агрессивного маркетинга и рекламы.

На протяжении долгих лет избирательные кампании в ФРГ строились по стандартным лекалам. На начальном этапе разрабатывалась избирательная программа партии, носившая, как правило, острый полемический, идеологизированный характер. Затем на партийном съезде выдвигался кандидат на пост канцлера. Потом партии вели активную агитацию среди населения и проводили мобилизацию своего электората. Наконец, на завершающем этапе избирательной кампании проходили телевизионные дебаты между лидерами парламентских партий.

При этом возможности партийного влияния на массмедиа были достаточно ограничены. Ведущие немецкие телеканалы ARD и ZDF не являются ни государственными, ни частными. В наблюдательных советах телеканалов заседают представители партий, профсоюзов, общественных организаций, и это защищает их от превращения в пропагандистский рупор одной из партий, как это имеет место, например, в Италии [Сумленный, 2014, с. 114].

Печатные издания, напротив, всегда были политически более ангажированы, чем телевидение. Как справедливо отмечает О. Орехова, практически любое серьезное издание имеет определенные политические симпатии: «Что же касается Германии, то после Второй мировой войны ежедневная пресса Западной Германии заняла определенные позиции согласно политическому спектру. Одни газеты с момента основания олицетворяли буржуазно-консервативное направление (“Ди Вельт”, “Франкфуртер альгемайне цайтунг”), другие – леволиберальное (“Зюддойче цайтунг”, “Франкфуртер рундшау”), третьи – социалистическое (“Нойес Дойчланд”)» [Орехова, 2008, с. 61]. Статистические исследования свидетельствуют, что в 88–90% случаев кандидаты от ХДС / ХСС и СДПГ сумели установить контакт с газетами в своих избирательных округах [Kepplinger, 2007, p. 166].

Однако несмотря на свои политические симпатии, газеты и журналы всегда могли при случае подвергнуть жесткой критике поддерживаемые ими партии. Именно поэтому партиям приходилось делать ставку на собственные издания, плакаты, работу активистов и встречи с избирателями.

В Берлинской республике, пришедшей после объединения страны на смену Боннской, схема избирательной кампании в целом осталась прежней, однако ее содержание существенно изменилось. Как уже отмечалось выше, избирательные программы играют все меньшую роль в предвыборных кампаниях партий – гораздо больший интерес представляют методы ведения агитации и пропаганды. Изменению принципов избирательной кампании способствовали три обстоятельства: 1) появление в канцлерство Г. Коля двух частных телеканалов – SAT. 1 и RTL plus; 2) перенесение на немецкую почву американского опыта; 3) появление Интернета, предоставившего партиям практически неограниченные возможности для агитации среди населения.

Эти веяния полностью изменили характер избирательной кампании в ФРГ и по-новому расставили акценты в их деятельности. На первый план выдвинулись личности политиков, профессионализация избирательных кампаний, развитость политических коммуникаций.

Персонализация политики. Если бренд устаревает, его нужно заменить на новый, т.е. провести ребрендинг. Это старое как мир правило маркетинга было в полной мере взято на вооружение германскими политиками. Аббревиатуры ХДС, СДПГ, СвДП уже не вызывают у избирателя особых эмоций, тем более когда речь идет о молодежи, не имеющей опыта участия в выборах. В силу этого личность политика, а точнее, его имидж может оказаться фактором, решающим исход выборов.

По мнению И.М. Бусыгиной, изначально зрелищность была присуща только левым политикам: «…Политическая карьера Лафонтена – вообще серия сплошных эскапад и зрелищ, его блестящая способность к экспромтам широко известна. В 1995 г., на съезде СДПГ, Лафонтен произнес блестящую речь, неожиданно для всех, без всякого предварительного согласования, выставил свою кандидатуру на пост председателя партии, получил большинство голосов делегатов – и занял этот пост. Ни до, ни после ничего подобного в истории германской социал-демократии не было» [Бусыгина, 2008, с. 1].

Однако постепенно политический PR вошел и в арсенал правого лагеря. В этом отношении весьма показательны примеры Г. Вестервелле (СвДП) и А. Меркель (ХДС), популярность которых обеспечила их партиям блестящие результаты на выборах соответственно 2009 и 2013 гг.

Политические коммуникации и выборы. Возникновение Интернета и его активное использование на президентских выборах в США дали толчок развитию политических коммуникаций также и в ФРГ. Дальше всех в применении интернет-технологий продвинулись социал-демократы, которые прибегли к ним еще на выборах в Бундестаг в 1998 г. Во время выборов в ландтаг земли Северный Рейн – Вестфалия (май 2005 г.) СДПГ впервые начала активно использовать интернет-блоги. С началом избирательной гонки в сети появилось несколько платформ, которые, не будучи напрямую связанными с избирательным штабом партии, тем не менее сыграли существенную роль в мобилизации сторонников СДПГ. Особенно следует выделить сайт «Мы боремся» 5 (Wir k"ampfen). Находившиеся в Берлине модераторы наладили обмен информацией со сторонниками. Пользователям предлагалось высказать на сайте свое мнение по ряду вопросов. Чем мы гордимся? За что мы боремся? Почему Меркель вредит Германии? [Melchert, Magerl, 2006, p. 81]. Лучшие ответы были использованы в предвыборных материалах (в частности, при создании плакатов СДПГ).

Помимо этого партии серьезно подходят к повседневной работе со своими членами и сторонниками. Так, сайт СДПГ предложил своим посетителям целый ряд форм для общения и обратной связи: блоги, тематические группы, рубрика «Миссии», где можно завербоваться для участия в различных текущих проектах. Помимо этого СДПГ предложила читателям ежедневно обновляемый политический журнал, который, однако, был вскоре закрыт из-за резких комментариев в адрес партийного руководства [Кислицына, 2011, c. 113].

Профессионализация избирательных кампаний. Развитие интернет-коммуникаций, усложнение методов избирательной кампании требуют слаженной работы профессионалов. Именно поэтому партии все чаще прибегают к помощи агентств, специализирующихся на политическом PR и рекламе. Так, в 2005 г. агентства Agentur Butter и Compact-Team достаточно успешно вели избирательную кампанию социал-демократов. В итоге СДПГ, шансы которой на старте выборов расценивались как крайне низкие, сумела добиться приемлемого для себя результата и войти в состав правительства, пусть и в роли младшего партнера христианских демократов.

В Боннской республике (1949–1998) работа партий с гражданами сводилась в основном к мобилизации традиционного электората. Для ХДС / ХСС это были политически ангажированные католики и протестанты, для СвДП – предприниматели и люди свободных профессий, для СДПГ – рабочие и служащие. Исключение составляли лишь «зеленые», которые с самого начала ориентировались на гражданские организации (экоактивисты, мигранты, студенты, представители меньшинств).