Чтение онлайн

В новой формуле особое внимание уделялось сахару (много сахара), кофеину (много кофеина) и лишь небольшому количеству кокаина — наркотика, который позже, в двадцатом веке, закрепится в народной речи под названием «кола». Пембертон рекламировал Coca-Cola как напиток для воздержания. Пользуясь необходимостью, поскольку у него не было ни вагонов, ни лошадей, ни работников, ни денег на доставку готового продукта, он сгустил его в сироп; операторам газированных фонтанов оставалось только добавлять газированную воду. Стакан колы стоил всего пять центов. Компания Campbell Soup следовала той же формуле, сгущая суп, сокращая расходы и выходя на массовый рынок в 1890-х годах. [1654]

Однако бизнес не развивался, пока его не купил Аса Кэндлер. Для распространения сиропа Кэндлер использовал железнодорожную сеть, субсидируемую правительством; он полагался на фонтаны с газировкой, а затем, не желая и не имея возможности разливать продукт самостоятельно, на франчайзи, которые вкладывали капитал и брали на себя риски по розливу Coca-Cola, соглашаясь покупать сироп у материнской компании. Бутилировщики были готовы взять на себя риск, потому что улучшение городского водоснабжения позволило им получать в изобилии дешевую воду для смешивания с сиропом. Вклад Кэндлера заключался в рекламе. К 1890 году Coca-Cola была доступна на Юге, а к 1895 году распространилась по всей стране. К началу двадцатого века она стала не только национальным брендом, но и образцом того, как можно производить дешевый, массово распространяемый потребительский продукт через систему франчайзинга, которая перекладывала большую часть риска на франчайзи. [1655]

Новая американская инфраструктура связывала Карнеги и Кэндлера: один поставлял сталь, из которой она строилась, другой зависел от нее. Оба пытались сформировать американский досуг и потребление, но двигались они в разных направлениях. Карнеги считал себя проводником в будущее. Однако «Евангелие богатства», превратившее богатых в арбитров, определяющих, что должны потреблять бедные, плохо вписывалось в мир массового потребления, символом которого стала Coca-Cola. И, оказывая неустанное давление на снижение заработной платы, Карнеги тормозил потребление, от которого зависел Кэндлер.

Благодаря своей решимости определять потребление и производство рабочего класса, Карнеги стал символом власти и высокомерия богатых людей. Независимо от того, покупали ли они пиво или кока-колу, рабочие не хотели, чтобы их досуг или вознаграждение определяли такие люди, как Карнеги и Фрик. Как гласил устав Союза железоделателей, «благосостояние общества зависит от покупательной способности его членов». [1656]

Сэмюэл Гомперс, возможно, был обманут в добрых намерениях Карнеги в Хоумстеде, но как никто другой из рабочих лидеров он осознал мудрость «Железных формовщиков» и то, что борьба рабочих переходит от производства к потреблению. Родители Гомперса были голландскими евреями, иммигрировавшими в Лондон, где он родился, а затем в Соединенные Штаты. Будучи агностиком по вероисповеданию, он горячо верил в профсоюзное движение. В Соединенных Штатах он вступил в Орден лесничих и Одд Феллоуз, а также читал Маркса. Он принимал марксистский социализм и отказывался от него, но всегда сохранял классовое сознание. [1657]

Чтобы использовать потребление в интересах рабочего движения, Гомперс должен был избавить его от критиков, как внутри, так и вне рабочего движения. Они поддерживали бережливость и самоотречение и считали потребление рабочего класса расточительным, расточительным, безответственным и аморальным. Они обвиняли в бедности не низкую зарплату, а пьянство, развлечения и дурные ценности.

Джосайя Стронг перешел от беспокойства о богатых и неправильном распределении богатства к тревоге за рабочих, поскольку предметы роскоши «дешевеют и становятся доступными все более широкому кругу». Американцы смягчались, становились вялыми и «тропическими». Стронг олицетворял собой своего рода моральную панику по поводу потребления рабочего класса. Критики были встревожены дешевыми развлечениями, такими как появившиеся после 1895 года на Кони-Айленде, никелевые билеты на которые привлекали рабочий класс иммигрантов. Молодые неженатые мужчины и женщины составляли большинство тех, кто искал «вечерних удовольствий» — коммерческих развлечений, таких как парки аттракционов, театры, танцевальные залы и шоу, которые привлекали зрителей обоих полов. Они стекались в цирки и шоу Дикого Запада, которые привлекали зрителей как из среднего, так и из рабочего класса. Больше времени и больше денег приводили лишь к развратным вкусам и расточительству. [1658]

Гомперс рассматривал прожиточный минимум как источник подъема и процветания. Повышение зарплаты увеличит потребление, а это стимулирует экономику. Он боролся с теми, кто осуждал потребление рабочих как рост аморального, изнуряющего и безвкусного. Гомперс настаивал на том, что, создавая новые желания и потребности, более высокая зарплата и сокращение рабочего дня сделают рабочих лучше, а не хуже. В 1890 году он заявил аудитории в Луисвилле, штат Кентукки: «У человека, который работает восемь часов в день, остается шестнадцать часов в день. Он должен что-то делать с ними… Когда его друг приходит к нему в гости, он хочет, чтобы у него была, вероятно, красивая картина на стене, а может быть, пианино или орган в гостиной; и он хочет, чтобы все вокруг было ярким и привлекательным». Он подчеркнул именно салон, а не салун. [1659]

Гомперс стал ходячей рекламой народного потребления. Он специально хорошо одевался, а его собственная любовь к музыке была настолько сильной, что однажды он потратил все семейные сбережения на скрипку, на которой не умел играть. Он учился. Гомперс считал, что «свобода не может быть ни реализована, ни использована теми, кто находится в бедности». Это стало спорной доктриной AFL «больше». Для Гомперса «больше» стало означать «лучшие дома, лучшее окружение, более высокое образование, более высокие устремления, более благородные мысли, более человеческие чувства, все человеческие инстинкты, из которых складывается человеческая личность, которая будет свободной и независимой, любящей и благородной, правдивой и отзывчивой. Мы хотим большего». [1660]

Переориентация американского профсоюза на заработную плату и потребление, а не на контроль над работой, представляла собой философский, а также тактический сдвиг. По другим причинам, но параллельно с академическими экономистами, Гомперс отвергал центральные положения классической экономики laissez-faire. «Первая экономическая теория, которая попалась мне на глаза, — вспоминал позже Гомперс, — не была рассчитана на то, чтобы заставить меня высоко думать об экономистах. Мой разум интуитивно отверг железный закон заработной платы, непреложный закон спроса и предложения и подобные так называемые естественные законы». Железный закон заработной платы возник из теории фонда заработной платы Рикардо, согласно которой заработная плата формируется из ранее накопленного капитала. В любой момент времени его сумма была конечной и должна была быть распределена между существующими работниками. Повышение зарплаты одних рабочих неизбежно означало снижение зарплаты других. Когда капитал уменьшался, как это происходило во время депрессии, заработная плата неизбежно должна была падать. Как признавал Гомперс, в сочетании с мальтузианскими теориями и ростом населения это означало, что заработная плата должна была вернуться к уровню, близкому к прожиточному минимуму. [1661]

Гомперс подозревал, что популярность подобных взглядов объясняется скорее корыстными интересами работодателей, чем естественными законами, и в этом он был согласен с Фрэнсисом Амасой Уокером. Уокер нанес сокрушительный удар по теории фонда заработной платы. Идея о том, что ничто не может изменить распределение доходов между трудом и капиталом, вызвала его презрение. Он отверг ее как «наиболее удобную доктрину, которая, несомненно, доставляла удовольствие при проведении ежеквартальных обзоров во времена, когда трудящиеся классы были недовольны и бунтовали». Уокер утверждал, что рост числа рабочих не обязательно должен приводить к снижению заработной платы; больше рабочих — значит больше продукции и потенциально более высокая прибыль. А повышение производительности труда — либо за счет технологий, либо за счет повышения эффективности работников — означает еще большую прибыль. Работодатели рассчитывали свою прибыль от увеличения производства, и это определяло заработную плату. Работодатели могли прибегать к доктрине, чтобы оправдать более низкие зарплаты, но на практике они так не вели свои дела. [1662]

Новые экономисты, на поколение моложе Уокера, продолжили атаку на классическую экономику и laissez-faire. Во главе с Джоном Бейтсом Кларком они взяли на вооружение теорию предельной полезности и превратили классическую экономическую теорию в неоклассицизм. Маржинализм сместил акцент экономического анализа с производства на потребление, сосредоточившись на том, как потребители определяют ценность продукта. Кларк сохранил атомистическую версию выбора и общества, но Саймон Паттен, Генри Картер Адамс и Эдвин Селигман оспаривали индивидуализм. Эти экономисты считали, что потребление носит социальный характер, и полагали, что изменения в моделях потребления могут изменить само общество. Селигман считал, что ценность проистекает не из непосредственного отношения людей к вещам, а скорее из отношений людей друг к другу. Люди отмечали, что делают другие люди и чего хотят другие люди. В индустриальном обществе то, что люди хотели и что потребляли, было гораздо сложнее, чем удовлетворение насущных потребностей. [1663]

Новые экономисты перешли от философских абстракций, таких как свобода договора, к тому, что они считали проверяемыми экономическими гипотезами. По словам историка Герберта Ховенкампа, они считали, что никто не может доказать, что такое экономическое «право», как «работодатель имеет право платить любую зарплату, о которой он и его работники договорились», действительно существует. Они выступали за эффективность и считали, что такие утверждения, как «законы о минимальной заработной плате обеспечивают более эффективное использование экономических ресурсов», поддаются проверке, верификации и «более правдоподобны, чем такие доктрины, как свобода договора». [1664]