Чтение онлайн

В сентябре 2014 года мы запустили коммуникационную платформу «Создаем оператора вместе». Идея простая до безумия: каждый пользователь мог зайти на сайт или в приложение и написать, какой должна быть Yota. Любую идею. Любой функционал. Любой тариф. Другие пользователи голосовали. Идеи, набравшие максимум голосов, мы реализовывали.

Мы немедленно внедрили первую же идею, которую нам подсказали читатели «Хабра» (в комментариях они объяснили, насколько это было важно для их работы). Дальше — больше. Пользователи попросили возможность перейти на Yota с сохранением номера, не выходя из дома. Мы организовали доставку SIM-карты курьером вместе с заявлением на перенос номера. Казалось бы, для нас — мелочь, но для людей — «наконец-то кто-то понял».

Отдельные SIM-карты для планшетов без ограничений скорости. Тест-драйв оператора на месяц бесплатно, чтобы можно было попробовать перед тем, как принять решение. Тетеринг — раздача интернета с телефона за небольшую отдельную плату, когда нужно (дешевле, чем покупать отдельный 4G-модем). Выбор номера прямо в приложении. Сохранение истории переписки с поддержкой.

Каждая из этих вещей родилась не в переговорке с маркетинговой командой, а пришла от живых людей, которые пользовались нашим продуктом и рассказывали, что им действительно нужно.

За год существования платформы мы получили сотни предложений. Часть удалось реализовать, часть — нет из-за законодательства или технических ограничений. Однако мы всегда объясняли причины.

Когда пришло время делать рекламу, мы записали ролик, в котором сделали акцент не на открытии или своих тарифах, а на идее.

«Одно предложение может многое изменить. Простое, смелое или безумное. Без предложения ничего не улучшить. Возможно, только каждое тысячное будет реализовано. Но разве этого мало, если их миллионы? Только тот, кто не боится предлагать, находит нужное решение. Мы предлагаем создать мобильного оператора, которого все ждали. Без сложных тарифов. С настоящим безлимитным интернетом. Давайте создадим такого оператора вместе. Это наше предложение. Теперь предлагайте вы».

В съемках ролика участвовали около шестидесяти наших коллег из разных офисов по всей России. Мы не нанимали актеров, не добавляли глянца. Звуковая волна визуально тоже отображала идею: это голос, возникающий впервые.

Агентство Instinct сделало такое видео, что его потом показывали на ТНТ, СТС, «2x2» и «Пятнице». Это был первый телевизионный ролик в истории Yota, и он являлся не рекламой оператора, а приглашением к участию.

За первый год мы с нуля набрали три миллиона абонентов.

Просто вдумайтесь: три миллиона человек переключились на нового оператора, которого никто не знал, с минимальным рекламным бюджетом, уйдя от трех крупнейших игроков рынка.

Почему это произошло? Все просто: мы создали категорию, которой не существовало прежде. Когда ты первый, не нужно объяснять, почему ты лучше конкурентов. Ты сам и есть стандарт. Все остальные операторы продавали мегабайты, а мы продавали спокойствие и свободу быть онлайн без бесконечных подсчетов в голове. Это разные продукты для разных людей, мы иначе разговаривали со своими.

И был еще один момент, который я осознал только потом. Проект «Создаем оператора вместе» стал не просто маркетинговой платформой — он стал методом разработки продукта. Мы буквально отдали часть решений аудитории, которая сделала наш продукт лучше, чем смогли бы мы, сидя в офисе и строя предположения о том, что нужно людям.

Однако самое интересное произошло не с Yota, а с «МегаФоном». Работая с ресурсами в сотни раз меньше материнской компании, мы росли быстрее рынка. Да, у нас был эффект низкой базы, я это честно признаю, но наши практики (совместное с пользователями создание продукта, прозрачная коммуникация, скорость принятия решений) постепенно уходили в штаб-квартиру.

«МегаФон» смотрел на то, как маленькая команда в одном опенспейсе делает вещи, на которые большая корпорация не решалась, и в 2017 году запустил новую стратегию «Развиваем цифровой мир». «МегаФон» начал трансформацию из традиционного оператора в оператора цифровых возможностей, а основным приоритетом сделал для себя повышение качества и долгосрочного потенциала: привлечение цифровых абонентов, лояльность, рост доходности в течение всего срока жизни клиента в сети, — в противовес наращиванию числа подключений. Это был язык, на котором мы в Yota разговаривали с первого дня.

Так Yota стала не виртуальным оператором внутри группы, а лабораторией, из которой «МегаФон» брал идеи для собственного будущего. Иногда самый большой вклад маленькой команды — не в ее собственных цифрах, а в том, что она меняет мышление тех, кто смотрит на нее со стороны.

Вы, скорее всего, не запускаете мобильного оператора, но вопрос, как создать категорию, актуален для любого бизнеса. Категория — это не ниша. Ниша — это, например, пицца для веганов в центре города. А категория — прозрачная пиццерия. Разница — в масштабе мышления.

Чтобы создать категорию, нужно ответить на три вопроса.

1. Что все делают одинаково и считают это нормой? В телекоме нормой были мегабайты; в пиццерии — непрозрачная кухня; в такси — цена, которую устанавливает алгоритм.

2. Что из этой нормы бесит ваших будущих пользователей настолько, что они готовы сменить привычку?

3. Вы можете дать им то, что снимает боль не хуже, и при этом честнее, чем все остальные?

Если на все три вопроса есть ответ, то у вас есть и шанс.

Безлимитный интернет не был технологическим прорывом — сети 4G имелись у всех. Мы просто первыми решились сказать: хватит считать мегабайты, пользуйтесь сколько хочется.

Иногда категорию создает не изобретение, а всего лишь смелость назвать проблему вслух и предложить другие правила.

Однажды вечером в 2011 году моя жена Саша (она всегда была мудрее) протянула мне книгу.

— Почитай, — сказала она. — Там герой такой же романтик, как ты. Верит, что в России можно строить честный бизнес.

Книга называлась «И ботаники делают бизнес» — об истории Федора Овчинникова [4] . Я начал читать и провалился. Это была история про парня из Сыктывкара, который с маниакальным упорством бился головой о стену российской действительности. Он открывал книжные магазины, боролся с поставщиками, влезал в долги, ошибался, падал, но вставал. И меня зацепила эта его энергия. Я читал и думал: «Черт побери, вот это жизнь. Вот это драйв. Не то что мои согласования бюджетов со штаб-квартирой в Стокгольме».