Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес
Шрифт:
КОРОБКА, КОТОРАЯ ЭКОНОМИТ МИЛЛИОНЫ
Брендинг — это не только картинки. Мы переделали коробку для пиццы, потому что старая была стандартной, толстой и неудобной в сборке, и разработали конструкцию из более тонкого, но жесткого микрогофрокартона. Она собиралась быстрее (экономя время пиццамейкера!), занимала меньше места на складе и стоила на 18% дешевле. В масштабах всей сети это сохраняло десятки миллионов рублей в год. Так дизайн начал приносить деньги.
В июле 2017 года «Додо Пицца» провела ежегодный съезд. Впервые не в Сыктывкаре, а в Самаре, и это было символично. Раньше вся страна посещала Сыктывкар, чтобы посмотреть на чудо, теперь же чудо выросло настолько, что само переехало.
Федор вышел на сцену перед двумя сотнями франчайзи. За его спиной — слайд с изображением Дарта Вейдера и надписью: «Конкуренты проснулись».
«Мы стали лидерами — это свершившийся факт. Мы больше не гики, мы больше не те, кого недооценивают. Мы разбудили конкурентов».
Федор Овчинников
Это была правда: по данным Euromonitor, в 2016 году «Додо» занимала 17% рынка пиццы в России, тогда как Papa John’s и Domino’s держали по 9%. Однако самое важное — то, что только «Додо» была по-настоящему национальной сетью. Конкуренты сидели в Москве, а «Додо» работала в десятках городов по всей стране.
Пока Федор это говорил, «Domino’s Россия» уже вышла на IPO в Лондоне и получила 197 миллионов долларов. Почти 200 миллионов на открытие полутора тысяч пиццерий в России.
А наш маркетинговый бюджет? Его не существовало. Совсем.
Проблема, о которой никто не говорил вслух.
Вот парадокс, с которым я столкнулся, когда пришел в «Додо»: компания была лидером рынка, но никто об этом не знал. Настоящий, живой, растущий бренд — и никакой федеральной коммуникации. Каждый франчайзи занимался своим локальным маркетингом. В Казани — листовки. В Екатеринбурге — промо у метро. В Тюмени — акции в соцсетях. Разрозненно, по-партизански, кто во что горазд.
Это работало, пока «Додо» оставалась маленькой. Однако теперь против нас шли монстры с бюджетами, перед которыми листовки выглядели как рогатка против танка.
«Если мы не построим “воздушный купол” федерального бренда, нас раздавят поодиночке».
Нам нужно было создать маркетинговый фонд. Убедить двести предпринимателей, считающих каждую копейку, добровольно отдавать 3% своей выручки на рекламу, которую они сами не контролируют. Это была настоящая политическая кампания.
Я, Федор и Андрей Петелин (CEO «Додо Пицца Россия») поехали в тур по стране. Мы собирали партнеров в залах, пиццериях, барах. Иногда — за одним столом в десять человек, иногда — в переполненном конференц-зале на двести. Каждый раз я выходил и говорил примерно одно и то же. Без MBA-слайдов, без красивых графиков роста, просто:
— Ребята, вы молодцы. Вы делаете крутой локальный маркетинг. Но против нас — монстры. Против нас — Delivery Club и «Яндекс Еда» с их бесконечными бюджетами. Против нас — глобальные бренды с сотнями миллионов долларов. Если каждый будет воевать сам, нас раздавят поодиночке.
В меня летели фигуральные помидоры и буквальные претензии.
— Миша, ты о чем? У меня в Сызрани телевизор не смотрят! Зачем мне платить за твою Москву?
— Я лучше эти 3% потрачу на листовки у метро. Там хотя бы отдача понятная.
Это были тяжелые, но честные разговоры. И хорошие вопросы, между прочим, потому что партнеры думали о своем бизнесе, а не о красивых концепциях.
Однако у нас имелось оружие, которого нет у большинства компаний: открытость. Мы показывали все цифры. Не упрашивали доверять нам, а демонстрировали всю подноготную. Вот как работает рекламный фонд в Domino’s: 7–8% от выручки. Вот как растут продажи после федеральной кампании. Вот модель того, как ваши 3% превратятся в рост лайк-фо-лайк на 20 с лишним пунктов.
То есть мы не просили денег, а делали франчайзи соучастниками большого проекта.
ПЛАТО ПУТОРАНА И ИСТОРИЧЕСКОЕ ГОЛОСОВАНИЕ
Сентябрь 2018 года. Арктика. Плато Путорана. Пять часов на судне на воздушной подушке до ближайшей дороги. Федор организовал поездку для ключевых менеджеров и партнеров. Дикие места, отрезанность от мира, небо в звездах и разговоры о маркетинговом фонде.
Там, вдали от офисов и суеты, что-то сдвинулось. Люди перестали быть просто предпринимателями, которые считают издержки, они почувствовали себя частью чего-то большего.
«Вы передадите дело своим детям. Несколько пиццерий — это не наследие. Пиццерия под брендом, который знает вся страна, — это актив на поколения вперед».
Федор Овчинников — партнерам на Путорана
На Съезде партнеров мы провели голосование, результат которого удивил даже Федора: больше 90% проголосовали за создание маркетингового фонда. И уже на 2019 год запланировали четыре общенациональные кампании при бюджете в 400 миллионов рублей. Люди поверили в нас.
Пока шли политические переговоры с партнерами, я параллельно занимался, собственно, брендом. Прежде чем запускать рекламу, необходимо было понять, кто мы и что именно хотим сказать. Звучит очевидно, но вы не представляете, сколько компаний тратят десятки миллионов, не ответив на эти вопросы. Они делают рекламу — красивую, дорогую, ни о чем.
Так что мы с командой провели исследования. Узнали, что люди думают о «Додо», что думают о категории пиццы в целом, что чувствуют. И выяснили простую вещь.
В категории пиццы не было ни одного бренда, который люди действительно любят. Было просто «место, где заказывают пиццу» Без эмоции, без характера, без истории.
«Додо» могла стать первым таким брендом как минимум потому, что у нас уже было то, чего недоставало конкурентам: настоящая история, открытость с камерами на кухне, блогом Федора, семью годами публичного строительства с падениями, сомнениями и победами на виду у всех.
ЧТО ЛЕГЛО В ОСНОВУ ПИРАМИДЫ