Чтение онлайн

Вселенная умеет шутить. Через две недели после прочтения книги я полетел на конференцию в Кишинёв. Стою на паспортном контроле, зеваю. Передо мной стоит парень. Обычный, немного сутулый. Я смотрю на его рубашку — точно такая же из H&M, как у меня. Поднимаю глаза. Это был Федор.

Мы разговорились. Оказалось, что едем в один отель. Вечером мы пошли ужинать, и Федор начал рассказывать про пиццу (бизнес с книжными он уже потерял).

— Я хочу построить глобальную сеть, — говорил он, глядя мне в глаза. — Как «Макдоналдс», только круче. Мы сделаем ИТ-систему, мы будем открытыми, мы порвем этот рынок.

На тот момент у него было… две пиццерии. Две! В Сыктывкаре. И долги. Любой нормальный человек покрутил бы пальцем у виска, но я уже оказался заражен его драйвом. Я произнес:

— Федор, если тебе нужна помощь с маркетингом и брендом, я готов. Но с одним условием: я должен приехать в Сыктывкар и встать на кухню. Я не могу качественно упаковать то, что не трогал руками.

Так началось мое раздвоение личности. Днем я был директором по маркетингу телеком-оператора в Хорватии, а по ночам думал о тесте и томатном соусе в Сыктывкаре. Первые четыре года я помогал «Додо» дистанционно, лишь иногда прилетая в Сыктывкар и погружаясь в стратегию и проводя внутренние воркшопы для неболошой команды.

В 2016 году у меня имелось все, о чем мечтает любой российский маркетолог. Я работал директором по маркетингу «ВКонтакте».

Представьте себе этот уровень. Офис в доме Зингера — тот самый купол над Невским проспектом, безлимитный бюджет на эксперименты, статус, опционы. Когда я приходил на встречи, люди смотрели на меня как на небожителя, потому что за моей спиной стоял бренд, которым пользовалась вся страна. Я мог летать бизнес-классом, попивая напитки, и думать о том, как буду тратить бонусы на пенсии.

Одна была проблема: скучно. «ВКонтакте» — продукт, который продавал сам себя. Удобный формат общения и возможность делиться контентом без модерации не требуют маркетинга. Это было как продавать воду в пустыне. Я чувствовал, что моя маркетинговая «мышца» атрофируется, я превращаюсь в корпоративного чиновника, который перекладывает бумажки и согласует стратегии, не влияющие на суть.

Спустя какое-то время Федор приехал в Москву и позвал меня на ужин. Мы сидели в корейском ресторане (почему-то я запомнил именно это), и он выложил карты на стол.

— Миша, — сказал он, — унас скоро будет сто пиццерий. Нам нужен настоящий директор по маркетингу. Я хочу, чтобы это был ты.

Я подавился кимчи.

— Федор, ты понимаешь, где я работаю?

— Понимаю. Но там ты в клетке. А здесь мы будем строить историю. — Он честно добавил: — Правда, мы пока убыточные. И денег у нас, по моим расчетам, месяцев на шесть. Если не привлечем инвестиции — закроемся.

Классический sales pitch безумца. «Уходи с топовой позиции в неизвестность, денег нет, гарантий нет. Скорее всего, мы умрем, но будет весело». Мои боссы в «ВК», узнав об этом, спросили прямо:

— Ты кукухой поехал? Ты уходишь в… пиццерию? В Сыктывкар?

Со стороны это выглядело как карьерный «суицид». Прыжок со скалы без парашюта.

Я пришел домой и спросил Сашу. Она тяжело вздохнула и сказала:

— Ты всегда выбирал сердцем. Прыгай!

И я прыгнул.

Я переехал в Сыктывкар, снял квартиру в обычной панельке. Прихожу в офис, который находился в здании бывшего клуба, там сидят люди — молодые, уставшие, с красными глазами, но с какой-то невероятной электрической энергией. Они занимались всем сразу: HR, бухгалтерией, логистикой, маркетингом.

В первый же день меня накрыла паника. Я сел за стол и понял страшную вещь: я ничего не знаю и не умею. Весь мой опыт работы с бюджетами в миллионы долларов, все мои знания о медиапланировании, тендерах и охватах здесь не стоили ничего. Здесь не было бюджетов — здесь была война за каждый чек. Франчайзи, наши партнеры, смотрели на меня с надеждой: «Вот приехал столичный гений, сейчас он нам сделает продажи». А я смотрел на таблицу с их выручкой и понимал, что я самозванец.

Я не знал, как работает категория QSR (Quick Service Restaurant), не знал, как качать локальный маркетинг без денег. Так что пришел к Федору и честно сказал:

— Я не знаю, что делать.

Он улыбнулся:

— Никто не знает. Будем разбираться.

Эти честность и открытость стали отправной точкой. Мы пригласили в качестве консультанта-ментора Иру Авруцкую, экс-директора по маркетингу Papa John’s, и вместе на коленке из «пластилина и палок» начали строить систему.

Одной из первых задач, которую я мог решить (потому что хотя бы понимал, как это делается), было создание бренда. То, что я увидел в 2013 году, оказалось мило, но… ужасно. Птица додо — смешная и сложная: куча перьев, деталей, градиентов, еще эта коробка под крылом. Лого плохо печаталось на дешевых листовках, превращаясь в грязное пятно. Цвета были блеклыми, а детский шрифт вордмарка «Додо Пицца» все добивал. Мы хотели стать глобальной сетью, но выглядели пока как ларек из девяностых.

Я собрал дизайнеров и сказал:

— Нам нужна система. Нужен бренд, который будет работать и на вывеске в Москве, и на коробке в Нигерии, и на экране смартфона в Китае.

Федор сопротивлялся. Он любил старую птицу.

— Зачем вы тратите время на картинки?! — кричал он. — Нам нужно продажи поднимать! Не трогайте птицу!

Однако я понимал: без сильного визуального языка мы так и останемся ребятами из провинции. Мы заперлись с дизайнерами на месяц, искали форму. И нашли.

Мы посмотрели на букву D. Взгляните на нее: это не просто буква — это динамика, движение вперед, а еще идеальный контейнер. Окно. Мы решили: нашим логотипом будет не просто птица, а птица, вписанная в букву D. И сама буква D станет рамкой, через которую мы смотрим на мир.

Внутри нее могло быть что угодно: паттерн из пеперони, новогодние елки, лица людей. Мы сделали оранжевый цвет насыщенным, почти ядовитым. Почему? Потому что Россия — страна, где полгода мрачное небо и грязный снег. Нам нужно было пятно, которое пробивает эту серость, цвет оптимизма, цвет энергии.

Помимо этого, мы придумали паттерн. Знаете узор на наших коробках? Это не просто украшение. Мы взяли контуры букв D и O и сплели их в бесконечную вязь. Гениальный ход с точки зрения экономии: можно было печатать такой паттерн на самой дешевой бумаге, на оберточной пленке, на стенах, и это мгновенно делало предмет брендированным без необходимости лепить логотип.