Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес
Шрифт:
Первый урок этой истории — прямо из алгоритма построения бренда. Хорошее исследование начинается не с цифр, а с эмпатии.
Цифры объясняют, что происходит. Но только живой контакт с человеком объяснит почему.
И пока у вас нет ответа на последний вопрос — у вас нет инсайта. А без инсайта нет позиционирования.
В 2019 году Федор поставил задачу: вырасти с 16 до 200 точек в Европе, США и Китае за два года. Великобритания — ключевой рынок. Нужно было понять, что мы делаем не так.
Часть команды — я, Катя Бородич, Кирилл Вырыпаев и еще несколько ребят — приняла решение, которое, если честно, выглядело немного странным. Мы отказались от отелей и стали снимать комнаты на Airbnb. Но с жестким условием: исключительно в квартирах, где живут хозяева. Мы хотели увидеть реальный быт, а не туристический фасад.
Это был, по сути, антропологический эксперимент в духе полевых исследований. Qualitative research по-взрослому, только вместо строгого модератора — я, директор по маркетингу, который первые два дня прилежно моет за собой кружку и ходит на цыпочках по ночам, чтобы войти в доверие к незнакомому британцу.
А на третий день — обычно это была пятница или суббота — я разыгрывал маленький спектакль. Спускался в гостиную с уставшим лицом.
— Слушай, Джон, я так умотался. Ужасно хочется пиццы. Я угощаю. Помоги мне — я не местный, не знаю, что у вас хорошее.
И садился рядом на диван, полностью обращаясь в слух и зрение. Не вмешивался и просто наблюдал.
То, что мы увидели, невозможно было получить ни из какого отчета.
1. Боль выбора.
В Великобритании нет адресов в нашем понимании. Там есть postcode — почтовый индекс. Не знаешь свой — не закажешь еду. Я смотрел, как люди мучаются в интерфейсах приложений. Это было физически больно наблюдать.
2. Охота за скидками — национальный спорт.
Заказать пиццу без ваучера «2 по цене 1» для британца — примерно как признать себя идиотом. Мы со своей «честной ценой» выглядели просто дорогими и наивными.
3. Момент открытия коробки.
Когда курьер звонил в дверь, хозяин открывал коробку Domino’s, брал кусок… и я видел микровыражение. Смирение. Почти меланхолия. «Cold again», — вздыхал он и шел разогревать в духовке. Или просто ел, макая в чесночный соус, чтобы перебить вкус картона.
Параллельно Катя Бородич (COO Dodo Pizza UK) придумала ход, который я с тех пор считаю одним из лучших инструментов качественного исследования, что видел в жизни.
Мы уже знали про ловушку вежливости. Спрашивать «Как вам?» было бессмысленно. Так что Катя пошла в нашу пиццерию в Ковентри, взяла пачку желтых стикеров и ручки. Раздала гостям и сказала:
— Ребята, не говорите нам ничего. Просто напишите на стикере все, что вас бесит. Все, что неудобно. Все, что невкусно. И приклейте прямо туда, где проблема.
Затем она ушла на двадцать минут, а когда вернулась, пиццерия выглядела как желтый еж.
На столе: «Почему нет крючка для сумки? Она лежит на грязном полу».
На коробке: «Пицца слишком жирная».
На меню: «Я не понимаю ваши названия, у нас это называется по-другому».
На корке: «Слишком сухо, нужен соус».
Читать стикеры оказалось больно, это был настоящий удар по самолюбию. Однако именно так мы добились правды, которую мы не могли вытащить из людей месяцами. Получается, британцы с удовольствием выплескивают негатив, если им разрешить делать это анонимно и в игровой форме.
Универсальный принцип: люди редко говорят то, что думают, напрямую. Но они всегда говорят правду, если убрать социальное давление.
Задача исследователя — создать пространство, где можно это делать безопасно.
К этому моменту у нас уже было достаточно данных — качественных и количественных. Мы опросили восемьсот жителей в зоне доставки, провели часы на чужих диванах, собрали сотни стикеров. И тут произошло то, ради чего все и делалось.
Мы получили инсайт — объясняющий поведение, которое ты видишь, и дающий тебе рычаг. Наблюдение нам показало: британцы закатывают глаза, когда открывают коробку с доставкой. Инсайт — почему они так делают и что за этим стоит.
Ключевой инсайт: «Я люблю хорошую пиццу — ту, что ем в ресторане. Но когда заказываю доставку, заранее знаю: будет невкусно. Я просто смирился с этим».
Для британца пицца на доставке — это junk food. Guilty pleasure. Они заказывают ее, когда лень готовить или с похмелья. Они не ждут качества. Они привыкли к жирному тесту на картонной основе, которое приезжает теплым только по праздникам.
Однако в ресторане — в Pizza Express или Franco Manca — они едят совершенно другую пиццу. Тонкое тесто, прошутто, рукола, хороший сыр. И это им нравится.
Так мы и обнаружили дыру, зияющую на этом рынке. Слева — дешевый масс-маркет, который на вкус как картон. Справа — качественные рестораны, которые или не доставляют вообще, или везут час. Никто не давал ресторанное качество с доставкой за тридцать минут и по доступным ценам. Это и стало нашим позиционированием. Мы назвали это Fast Gourmet.
Понять — одно. Сделать — совсем другое. Нам нужна была технология, которая позволила бы доставлять ресторанное качество за время фастфуда. Тогда вспомнились наши эксперименты в Китае — там мы разрабатывали технологию римского теста, roman-style dough, или еще его называют пинса (pinsa). Это римское тесто отличается высокой влажностью (до 80% воды), длительностью ферментации (до 48–72 часов) и использованием «сильной» муки.
Обычная пицца готовится так: раскатываешь сырое тесто, кладешь начинку, выпекаешь 7–8 минут. Римское тесто работает иначе: основа выпекается заранее, без начинки, эта технология называется parbake. Тесто получается воздушным, хрустящим, с огромными пузырями внутри (мы называли их облаками). Когда поступает заказ, на эту хрустящую основу кладутся свежие ингредиенты, и вся пицца допекается всего 2–3 минуты.
Два преимущества римского теста:
1. Скорость. Она просто фантастическая. Заказ готов значительно быстрее обычного.
2. Качество. Тесто не размокает при доставке, а главное — можно использовать ингредиенты, которые «умирают» в обычной пицце при семи минутах в печи. Нежная моцарелла, голубой сыр, свежие томаты, лосось — все оставалось «живым».
В итоге мы полностью перестроили наше британское меню. Пицца с лобстером и манго, с кимчи и лососем, с трюфельным маслом. Дизайн упаковки — не кричащий фастфудный, а стильный, крафтовый.