Чтение онлайн

Параллельно с продуктом мы думали над тем, как выразить новую концепцию визуально и вербально. И тут началась самая интересная часть работы.

Мы погрузились в культурный дискурс Британии и поняли главный факт: страна в некотором роде — «Разъединенное Королевство». Это и про исторический контекст, и про брекзит, и про социальное расслоение: Лондон против провинции, рабочий класс против среднего, старые деньги против новых. Британцы бесконечно спорят о чем угодно. Но есть как минимум одна вещь, которая объединяет их всех. Любовь к пицце.

Agree to Disagree — соглашайся с тем, что вы не согласны. Британская культура умеет жить с противоречиями. Вот и мы сделали бренд, который сам по себе противоречие: ресторанное качество по цене доставки. Это стало большой идеей бренда — тем, что в книге о создании брендов называется Brand Idea или Brand Essence. Не просто слоган. Рамка, через которую смотришь на все: на продукт, на коммуникацию, на дизайн, на поведение сотрудников.

Дизайн-система Dodo Pizza UK строилась на принципе противопоставления и объединения. В интерьере ресторана в Лемингтон-Спа вы увидели бы вещи, которые, казалось, не должны сочетаться: грубая индустриальная плитка и теплое дерево. Открытая кухня, как в ресторане, и скорость подачи, как в фастфуде. Крафтовая упаковка без ярких цветов.

Палитра — темная, с акцентами. Не красно-желтый кричащий фастфуд и не холодно-минималистичный fine dining, а что-то между — теплое, городское, уверенное в себе.

Типографика — крупная, с характером. Шрифт с засечками в заголовках — намек на британскую классику. Гротеск в подписях отражал современность.

Tone of voice (ТОV) — с британским юмором, без американской восторженности («Amazing! Incredible! WOW!») и без русской серьезности. Самоирония, прямота, лаконичность.

Тут скажу о важной вещи, о которой часто забывают предприниматели, когда приходят к дизайнерам. Идентичность бренда — это не логотип, точнее, не только логотип. Идентичность бренда — это система, и она включает в себя:

• визуальный язык (логотип, цвета, шрифты, паттерны, фотостиль);

• вербальный язык (название, слоган, tone of voice, типичные фразы);

• поведенческий код (как сотрудники общаются с гостями, как выглядит обслуживание);

• пространственный код (интерьер, упаковку, форму);

• цифровой код (дизайн приложения, стиль пуш-уведомлений, имейл).

Все это вместе человек и считывает как бренд. Причем не сознательно — мозг делает это за миллисекунды, сравнивая с тысячами других брендов, которые он видел.

В Лемингтон-Спа мы первый раз в истории «Додо» собрали все в единую систему, которая отвечала на вопрос: «Как выглядит и звучит ресторанное качество по цене доставки?»

Позвольте показать, как работала идея на практике.

Каждая точка контакта с гостем: упаковка, экран кассы, форма сотрудника, текст в пуш-уведомлении, — отвечала на один вопрос: «Это звучит (выглядит) как ресторан, который доставляет, или как доставка, которая притворяется рестораном?» Мы хотели первого.

Я видел много брендов, которые сделали красивый дизайн, не ответив на вопрос «зачем?». Модный логотип. Хорошая фотография. Продуманная палитра. И ноль понимания, кому это адресуется и почему это должно быть для него важно.

У нас в Лемингтон-Спа было иначе. Каждое решение по бренд-идентичности мы принимали, исходя из инсайта: «Человек смирился с тем, что доставка равно junk food. Мы хотим изменить это представление». Если решение помогало справиться с задачей — оно оставалось. Если нет — летело в корзину.

Вот почему в алгоритме построения бренда идентичность идет после инсайта и позиционирования, а не до них. Дизайнер не может сделать сильную идентичность из пустоты, ему, как зеркалу, нужна идея, которую можно отразить.

Мы вложили в запуск 250 тысяч евро. Открыли обновленную концепцию в ноябре 2020 года в Ройал-Лемингтон-Спа — небольшом курортном городе в центральной Англии.

Люди писали в отзывах: «Я не верил, что доставка может быть такой»; «Это лучше, чем в ресторане». Retention рос. Средний чек рос. Мы вышли в операционную прибыль.

Руководство поверило в концепцию, и мы начали планировать масштабирование: четыре новые точки, производственно-распределительный центр, заказали дорогое оборудование.

В феврале 2022 года все закончилось из-за санкций. Финансировать британский проект из России стало невозможно. Мы закрывали пиццерии, и нам было очень тяжело. Команда, которая все это строила, вложила не просто рабочее время.

Но опыт остался с нами.

Вся эта история — иллюстрация одного из самых важных этапов в алгоритме создания бренда: пути от исследования к инсайту, к позиционированию, к идентичности.

Посмотрите, как это работало у нас.

1. Desk Research.

Мы изучили рынок, конкурентов, поняли расклад сил. Domino’s доминирует бюджетами — их не перебить.

2. Качественные исследования.

Вместо фокус-групп (они нас подвели) — упор на реальный опыт: Airbnb с хозяевами, наблюдение за поведением. Провокационные форматы — стикеры Кати.

3. Синтез и инсайт.

Вместо наблюдения (британцы любят скидки) — понимание глубинного противоречия (люди хотят хорошую пиццу, но смирились с тем, что в доставке ее не бывает).

4. Позиционирование.

Инсайт открыл для нас свободную нишу между массмаркетом и рестораном — Fast Gourmet.

5. Продукт.

Позиционирование потребовало изменить продукт — римское тесто, новое меню, другие ингредиенты.

6. Идентичность.

Все нашло выражение в бренде — визуале, концепции Agree to Disagree, tone of voice, интерьере, упаковке.

Ни один из перечисленных шагов не работает в одиночку. Классическая ошибка — пытаться сразу сделать «красивый бренд» или сменить логотип, не пройдя путь от понимания живого человека до инсайта. Это как строить дом без фундамента — красиво снаружи, пока не задует ветер.