Чтение онлайн

Теперь некоторые пояснения.

› В первом случае контакт осуществляется на уровне «продавец – покупатель», причем покупатель, как правило, сам посещает место продаж. В этом случае – за счет некоторых психологических механизмов влияния на российского потребителя – обеспечить разовую покупку несложно, но ведущим фактором успешности фирмы будет лояльность потребителя, заставляющая его и пользоваться другими товарами той же марки/от того же продавца, и рекламировать их своим знакомым. Значит ключевое слово здесь лояльность. Поскольку лояльность покупателя будет распространяться как на торговую марку, так и на саму личность продавца, в обучении необходимо делать акцент на освоение коммуникативных техник. Они позволят сформировать у покупателя максимально комфортные взаимоотношения с продуктом и его распространителем.

Таблица 1. Типы рынков

› Во втором случае не столь важны взаимоотношения покупателя с товаром – главное, чтобы покупка состоялась. Соответственно отношение результативных продаж к общему числу контактов должно превышать некий заранее установленный процент, иначе не будет выгоды. Число контактов в день – величина конечная, значит, нужно наращивать результат. А для этого – научить продавца максимально быстро «обработать» покупателя, то есть, во-первых, манипулировать, а во-вторых, не терять «бодрость духа», потому что более чем в половине случаев продавца будут посылать… Такую технику вполне может применить и компания, занимающаяся оптовыми продажами, если руководство уверено, что, попав в торговые точки, товар получит рекламную поддержку, которая вызовет интерес к нему со стороны конечного потребителя. Именно так поступила одна немаленькая компания в середине 90-х… правда, 100 % ее менеджеров по продажам «умерли на борозде», – но зато продукт достаточно быстро завоевал изрядную долю рынка и сейчас известен всем и каждому. Но повторюсь: «впаривать» товар в торговые точки можно только при полной уверенности в его дальнейшей востребованности (и при нехилом рекламном бюджете).

› Если мы продаем товар, который частному покупателю не по карману, да и не нужен сто лет, – то все же контакт наши продавцы осуществляют с конкретным лицом.

И лицом не последним, так как возможные затраты на приобретение порой весьма велики. Ситуация напоминает продажу в магазине, но покупатель оказывается и более избалованным, и – не всегда, правда, – более компетентным. Тут уже просто коммуникацией не обойдешься – надо владеть техниками переговоров на высоком уровне, отлично знать продукт и рынок, а также потребности как лично закупщика, так и его фирмы. Это тот же «вариант один», но настолько усложненный, что выделяется в отдельную колонку.

› Следующий вариант касается ситуации, в которой играют на рынке «пивняки», «газировщики», «табачники» и прочие компании, продукты которых относятся к категории товаров «импульсной покупки». В этой сфере есть одна особенность: лояльность покупателя к конкретной марке не очень велика, что естественно: при невысокой цене за единицу товара возможность попробовать что-либо новое легко перевешивает опасение купить некачественный товар: ну, не понравилось мне пиво – выпью глоток и выкину.

Поскольку именно с товарами этой категории вышли на наш рынок когда-то все широко известные западные компании, то и система обучения в них стала во многом эталонной для внутрифирменных тренеров. Другой-то не было. А имидж компании с многолетним опытом продаж поддерживал легенду о «шагах эффективной продажи» как единственном способе завоевания рынка. И началось тиражирование…

Рынок же довольно быстро пришел в равновесие, новые игроки на него попасть уже не могли, и конкуренция велась между двумя (тремя, пятью, шестью) основными игроками. Соответственно основной упор стал делаться на захват торговой площади и размещение POS. Мол, попадись покупателю на глаза – он и купит твой товар.

На мой взгляд, неудача многих российских компаний в борьбе с западными аналогами явилась следствием бездумного копирования техники работы с рынком. Причем на момент начала экспансии «наши» (хотя и не только – помните «Швеппс»?) находились в абсолютно другом положении, а именно, когда…

… то, что продается, является аналогом существующих брендов и в общем-то никому не нужно. Значит, не будут срабатывать перенесенные с другого формата техники. Потому что задача другая – не остаться на завоеванной доле рынка, не уменьшить продажи основного (и единственного) конкурента на 2 %, а влезть в толпу таких же, как ты, преодолевая раздражение товароведов и рябь в глазах у покупателей. Выбить кого-нибудь с полки и расширяться дальше…

Подчеркну: я очень уважаю своих коллег из «Сан Интербрю» или «Филипп Моррис». Я не могу не оценить их вклад в формирование культуры оптовых и розничных продаж в России. Но еще и еще раз повторю: слепое копирование губительно! Для описанной выше ситуации необходимо использование другого подхода! А его-то и нет…

Примечание

Что касается насыщенности рынка, то на данный момент незаполненных рынков фактически не существует. Если возникает товар/ услуга, не имеющий аналогов и удовлетворяющий некоторый рыночный спрос, то это заслуга (и головная боль) в первую очередь маркетологов и прочих креативных служб – процесс продажи здесь вторичен. Причем сразу за появлением нового популярного продукта начинается его копирование другими производителями (см. выше).

Так вот, мы подошли собственно к основной теме книги: как продвигать на заполненном рынке товар, который имеет массу аналогов и в общем-то никому не нужен?

Введем первое определение.

Определение 1

Агрессивные продажи – продажи на насыщенных рынках в условиях жесткой конкуренции, цель которых – обеспечить потребности конечного потребителя в продукте, но продажа происходит не напрямую, а через торговую точку.

«А при чем тут агрессия? – спросишь ты. – Агрессия – это когда рвут, едят живьем, впаривают некачественный товар – в общем, вистуют не по-джентльменски. Агрессия – это коробейники на улицах, а я сотрудник приличной компании…»

Для начала разберемся с понятиями.

Агрессия

Термин агрессия означает реакцию нападения, вызванную страхом или опасностью. Основной опасностью для любого живого организма является потеря источника пропитания – территории, на которой есть пища (для людей – территория, на которой можно заработать на пищу), источника этой пищи и ресурсов, необходимых для размножения (особей противоположного пола).

Как мы уже говорили, рынок, на котором работает большинство продающих компаний, перенасыщен, все бьются за место под солнцем… Но давайте отвлечемся от продаж и поболтаем с этологами.

Этологи – это ребята, которые изучают инстинктивные (то есть внесознательные) модели поведения. Начали они с фауны, а потом и на людей внимание обратили. И выяснилось немало интересного – в частности, что о-о-очень многие модели поведения людей либо прямо пришли из «жизни животных», либо весьма похожи на «животные» модели. Это касается как индивидуального, так и группового поведения. В том числе агрессии.

Примечание

Сразу прошу прощения у академических психологов и этологов за некоторую вольность (а местами и ограниченность) изложения. Замечаниям и комментариям буду рад… хотя и не обещаю, что соглашусь с ними.

Этология – не зоопсихология. Она изучает поведение животных, не вдаваясь в подробности психической жизни индивида, не отрицая при этом существования психических феноменов. Просто единственное, что, по мнению этологов, мы можем, – с определенной степенью достоверности фиксировать поведение индивида и стимулы, приведшие к этому поведению.

Что происходит, когда об этом забывают, видно на примере многих ничем не подкрепленных психологических и околопсихологических теорий. О пирамиде Маслоу я в какой-нибудь другой книге выскажусь, а здесь приведу в пример крайне популярного у определенной части моих коллег Алана Пиза. Нет, я серьезно восхищаюсь этим человеком: на высосанном из пальца сделать бизнес! Уму непостижимо… моему.