Чтение онлайн

Полагаю, что доказать ограниченность рынка в нашем случае крайне просто. Если рынок насыщен товарами, то, хоть количество денег у населения все-таки ограничено, мы имеем классическую ситуацию «слоненок маленький»… в смысле ограниченного ресурса, за который идет борьба.

Нет ничего удивительного и в том, что между представителями разных компаний возникает борьба за ресурс. Однако при вполне цивилизованных формах это очевидное проявление агрессивных устремлений. И нечего стыдиться. Напротив, надо понять суть происходящего и использовать его себе во благо.

«Вполне цивилизованные формы»… те, кто помнит 90-е, могут похихикать… Угу. Сам видел.

На заре российского рынка (или у нас до сих пор заря? «Русь, дай ответ!..») я наблюдал, как торговый представитель и мерчендайзер одной, мягко говоря, известной западной компании, договорившись с директором точки, установили в ней дополнительное место продаж. Забив его, естественно, собственной продукцией. Поскольку за это директору полагался некий приз (кофеварка, что ли), они отправились в свою машину. Видимо, там они устроили разбор полетов или обед, потому что задержались. В это время торговый представитель и мерчендайзер другой не менее известной компании (более того – единственного конкурента первой… догадались, о ком речь?) подъезжают к этому же магазину и заходят в него, неся в руках свое дополнительное место и в придачу телевизор! Телевизор вручается директору, который со словами «да зачем мне ваша кофеварка» разрешает установить новый дисплей. Ладно, если б просто установили, но при этом они ногами выкидывают чужой дисплей из магазина вместе с товаром. Заинтересовавшись происходящим, подходят торговые представители первой компании… Дальше в футбол играли друг другом… «Были времена – прошли былинные»…

В общем, пора ввести второе определение.

Определение 2

Агрессивные продажи – продажи, для осуществления которых необходим «захват и удержание территории кормления»… продаж то есть.

Но и это еще не все…

На кого работаем?

А действительно, на кого?

___________________________________________________________

На того, кто платит нам деньги, – Компанию.

Торговому агенту – за объем, дистрибуцию и привлечение новых клиентов, руководителю отдела продаж – за выполнение отделом плана, менеджеру по персоналу – за подбор и обучение новичков… и т. д. За это нам платят. Правильно?

А где сотрудники коммерческого отдела получают деньги (оклады, бонусы, премии…)? Ответ очевиден – в кассе. То есть у бухгалтера, или же торговым агентам платит сам супервайзер. В общем, назовем источник Компанией.

Ну, а у Компании-то деньги откуда? Правильно, от клиента – иногда «по факту доставки», иногда с отсрочкой… да и получить свое – часто большая проблема (об этом мы поговорим отдельно).

Так, а клиент? Поняли к чему я клоню (рис. 2)?

Рис. 2. Денежная цепочка

Зарплату нам платит Его Величество Конечный потребитель. То есть работаем мы на него.

А теперь ответьте на вопрос: с какой из показанных на схеме категорий сотрудники коммерческих служб встречаются меньше всего?

И что получается? Тем, кто приносит нам и компании доход, сотрудники отдела продаж уделяют минимум времени!

И это понятно – так уж устроена работа сейлза. Приехал к клиенту, заказ взял (а чаще – не взял), пыль с упаковок стер (а обычно – не стер), иногда деньги забрал (а как правило, не забрал) – и вперед, 20 посещений в день…

А конечным потребителем будет заниматься торговая точка. Ее высокопрофессиональные и вежливые продавцы. Ее многознающие консультанты. Ее директор, который так заботится о своих покупателях, что очень внимательно отбирает товар и поставщиков. И так любит тебя, читатель, что сам стоит за прилавком и рекомендует твой товар, потому что хочет, чтобы ты заработал как можно больше денег…

… Кто издевается? Я?…

Ключевой вопрос: если наши деньги поступают от конечного потребителя, насколько промежуточные звенья цепочки заинтересованы в том, чтобы ты, читатель, их получил?

Ну, с Компанией все понятно. Твои деньги – это ее деньги. Не поступят они в кассу – плохо будет всем. А вот клиент…

Замечательный американский карикатурист Скотт Адамс, создатель серии комиксов про недотепистого менеджера Дилберта, предложил классный способ оценки ситуаций – «насколько вероятно». Вкратце: когда, разрываясь между противоречивыми представлениями о людях, не знаешь, что делать, задай себе вопрос: «Что, исходя из людской природы, более вероятно?» Итак.

Какая из двух версий более вероятна:

› клиенту плевать на тебя;

› он весьма озабочен уровнем твоих доходов и делает все (порой в ущерб себе), чтобы пополнить твой кошелек звонкой монетой.

___________________________________________________________

Так что же это получается? Наш клиент – враг нам? (Если вы выбрали второй вариант, подарите эту книгу тому, кто в ней нуждается больше. Вам-то повезло, вы работаете в раю…) Нет и еще раз нет!!! Наш клиент – неотъемлемая часть денежной цепочки (см. выше). Просто он это не очень понимает. Потому что на перенасыщенных рынках ценность конкретной компании и конкретного сотрудника, который с этой конкретной точкой работает, стремится к нулю. Потому что продают все примерно одно и то же, цены примерно равные, а прибыль от проданной в торговой точке единицы продукции для хозяина и для директора одна и та же, что ни продавай. Это тебе, читатель, важно, чтобы именно твой товар ушел с полок, а клиент имеет свои 30 % (или какая там наценка на твоем рынке?) и с твоего товара, и с товара твоего конкурента.

Вопрос: если клиенту не важно чем торговать, какие между нами отношения?

___________________________________________________________

Еще раз. Клиент – часть нашей денежной цепочки. Но он же – часть денежной цепочки наших конкурентов. А значит (учитывая, что денежная масса ограничена), наша задача – порвать эти цепочки. Потому что территория, на которой мы кормимся, должна принадлежать только нам.

Но про задачи позднее. А сейчас определимся с идеей. Если наш клиент нам не враг, но и не помощник – то кто он?

Дополнительный вопрос: с чем работает продажник, кроме продукта?

___________________________________________________________

Упражнение-подсказка. Может, я даю это упражнение рановато. Но ведь никто не мешает повторить его в нужный момент! Итак. Представив себе одного конкретного клиента, всегда можно описать реальное состояние работы с этим клиентом и идеальное. Ну, почти так, как ты описывал себя, расставляя цели (рис. 3).

Нарисуем мостик: от одного состояния к другому.

Опиши идеального клиента. Об идеальных клиентах мы еще поговорим – пока просто на уровне описания: как он себя ведет, как продвигает продукт твоей компании, как относится к конкурентам… – в общем, все. Теперь опиши любого другого: работающего, неработающего – не важно. Главное, оцени его по выраженности тех характеристик, которыми ты описал идеального клиента. Правда, похоже на то, что ты уже делал? Если идеальный клиент всегда тебе рад, то неидеальный – рад не всегда или сразу при встрече рекомендует тебе отправиться в эротическое путешествие. Среднюю часть рисунка пока не трогай.