Чтение онлайн

Рис. 3. Клиент – реальный и идеальный

Клиент, может, и сам бы хотел быть таким, каким тебе хочется. Или ты считаешь, что на самом деле с твоей компанией не стоит связываться, потому что торгуете вы исключительно шнягой? Положи книгу и отдай ее первому встречному! Шансов, что она принесет пользу ЕМУ, намного больше…

Так почему же он еще не такой, каким бы ты хотел его видеть? Что мешает? Впиши ответы в среднюю колонку.

Теперь можно заметить (сам проверял): все, что не дает клиенту стать таким, как нам надо, содержится в его голове. Клиент не знает, почему ему выгоднее работать с нами, а не с конкурентами; он думает, что у нашего продукта плохое качество, он не хочет связываться с нашей компанией, потому что у него есть негативный опыт неудачного сотрудничества и т. д. Так с чем работает торговый представитель? С тем, что у клиента в голове…

А с чем работает торговый представитель конкурирующей компании? Правильно, с тем же самым. Так кто нам клиент? Поле боя…

Мы ведем борьбу за конечного потребителя. Борьбу с конкурентами. Борьбу, территорией которой является в широком смысле каждая торговая точка, а в узком – головы наших клиентов. И места на этой территории хватит не всем.

По-моему, это было третье определение… Но сформулирую еще раз.

Определение 3

Агрессивные продажи – это постоянные боевые действия против компаний-конкурентов, осуществляемые на территории продаж (а точнее – в голове клиента).

А раз боевые действия, почему не привлечь на помощь опыт военных теоретиков? Тем более что это уже неоднократно делали мои коллеги… правда, немножко странно. «Сунь-Цзы (был такой великий китайский стратег) и искусство бизнеса» хоть как-то понятно, а «36 стратагем» (это тоже китайцы придумали: способы ведения боевых действий с использованием всяких хитростей, поданные в форме историй) тоже худо-бедно можно применить к управлению предприятием и конкурентной борьбой, но какое отношение эти великие труды могут иметь к повседневной деятельности команды торговых представителей, напрямую не сражающейся с такими же командами, – это же прерогатива топ-менеджеров?! Не знаю. Не понял. Серый, наверное.

Вообще переложений восточных (и не только) красивостей на язык бизнеса для руководителей высшего звена масса. А супервайзерам чем обходиться? «Дао Винни Пуха»?…

Глава 2
СТРАТЕГИЯ АГРЕССИВНЫХ ПРОДАЖ

«Ну, а я-то тут причем? – спросишь ты. – Стратегия – это наверху, это в совет директоров обращайтесь. Это начальство пусть думает, а мне планы спускает».

Кстати, подобные настроения активно поддерживаются тем же самым советом директоров. Нет-нет, конечно, не потому, что руководителю команды продажников «не с таким рылом в калашный ряд». Просто… по умолчанию долгосрочность планирования возрастает по мере увеличения должностного уровня. И правильно. Не будем здесь размышлять на тему ответственности, тем паче уход от нее – тема другой книги.

Только долгосрочность планирования, которая действительно возрастает от ранга супервайзера к генеральному директору. Это не единственный показатель, отличающий стратегию от решения тактических, сиюминутных задач. Отсылаю всех к словарю иностранных слов, но в самом общем смысле стратегия – это общее содержание и направление действий, формируемое на основе… вот тут военные сказали бы военной доктрины, а оптимистичные западные теоретики менеджмента – миссии организации. Мы не настолько втянулись в военную метафору, чтобы предполагать наличие у высшего руководства компании военной доктрины (и не настолько наивны, чтобы предполагать ее отсутствие); а насчет миссии – везет тебе, читатель, если в твоей компании она не просто сформулирована по всем правилам, но еще и известна тебе и твоим подчиненным… Мы воспользуемся немножко другим определением.

Насчет того, что стратегические цели порождают тактические действия, полагаю, распространяться не надо? Очень хорошо. Тем более что тактике я посвятил самый большой раздел книги. Так вот. Если для высшего руководства, которое отвечает за всю компанию, стратегия формулируется на уровне всей территории, охватываемой компанией (вся Россия, субъект федерации, город), и в перспективе нескольких лет, то для подразделения стратегия будет сжата и по территории, и по времени. Фактически то, что является тактической задачей для более высокого уровня, представляет собой задачу стратегическую для уровня ниже. Чую, без примера не обойтись.

Основные задачи дистрибьюторской компании – во-первых, получение прибылей, а во-вторых, захват определенной доли рынка. Для достижения этих целей ставятся тактические задачи перед всеми подразделениями компании. В частности, перед отделом продаж. И эти задачи – по прибыли, по представленности, по клиентской базе – формируются на довольно длительный срок. Скажем, на год. Исходя из них формируются тактические задачи для отделов… которые для твоей, читатель, команды становятся стратегическими…

Что, в военном деле все не так? Знаю. Консультировался. Просто для меня то, что написано в военной энциклопедии, – удобная метафора. А метафора – моя… что хочу, то и делаю.

Не удержусь от соблазна и приведу расшифровку понятия «стратегия», как ее описывал Генри Минцберг (один из западных гуру – не читали еще его «Школы стратегий»? Ай-яй-яй!..).

1. Стратегия – это перспектива. Каким будет результат работы по истечении некоего периода?

2. Стратегия – это позиция. Как описать отношение нашей компании к другим компаниям (и нашего подразделения к аналогичным подразделениям других компаний – кормимся-то с одной территории, так что имеем полное право сравнивать); какова должна быть наша позиция для достижения?

3. Стратегия – это прием. Какие действия помогут нам занять эту позицию? Этакая «стратегия внутри стратегии».

4. Стратегия – это поведение. Что мы будем делать, какие конкретные шаги предпримем внутри этого приема?

У Минцберга есть еще и пятое определение: стратегия – это план. Но об этом, как и о том, что касается долгосрочности планирования, – ниже. Кстати, все пять точек зрения на стратегию начинаются с буквы «П» – это чтобы проще запомнить.

Так вот, нам надо ответить на четыре вопроса применительно к одной конкретной команде торговых представителей. Как всегда, читатель, сначала твой вариант.

1. ___________________________________________________________

2. ___________________________________________________________

3. ___________________________________________________________

4. ___________________________________________________________

А теперь мой. (Не думаю, впрочем, что у нас обнаружатся большие расхождения. Ну, во всяком случае, если то, что касается Идеологии, было понято. Если же нет, прежде чем двинуться дальше, настоятельно рекомендую перечитать предыдущий текст. Хотя дело, конечно, твое…) Так вот. Если говорить об Идеологии агрессивных продаж, ты увидишь три аспекта, по отношению к которым надо отвечать на эти вопросы.

› Экономический. Каким будет ответ, исходя из того, что продаем на насыщенном рынке и не напрямую, а через клиента.

› Этологический. Как захватывать и удерживать территорию продаж в постоянной борьбе с конкурентами.

› Военизированный. Как мы – отдельная боевая единица, четыре танкиста и с… упервайзер – собираемся вести борьбу за потребителя, не имея контакта с ним.

Или то же, но короче: какое положение мы хотим иметь на нашей территории с: а) клиентами, б) конкурентами, в) конечными потребителями и какие направления движения выбрать, чтобы их достичь.