Чтение онлайн

что не очень хорошо, так как теряется уникальность продукта, его ценность.

Как могло бы быть: «Не хочу, чтобы дискомфорт мешал мне двигаться вперед».

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

45

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3. Хороший инсайт понятно и четко сформулирован. Инсайт должен цеплять.

Чем глубже бренд копает в проблематику аудитории, тем выше вероятность, что инсайт сра-

ботает. Вернемся к рекламной кампании «Спасибо, мама». Сформулируем инсайт, который

актуален во все времена: «Я стремлюсь быть хорошей мамой, но получается ли у меня?» Это

всего лишь одно предложение, но в нем уже раскрыта проблематика — скрытая потребность

в признании заслуг наших мам. И оно цепляет, потому что касается каждого человека.

4. Идей много, инсайт — один.

Любая компания может найти и протестировать несколько инсайтов, но выстрелит в итоге

только один. Почему? Да потому что он затрагивает глубинные переживания всей целевой

аудитории. А объединяющих мотивов не так много.

Инсайт может быть как вдохновляющим и эмоциональным, так и более приземленным

и прагматичным. Хороший пример второго варианта — рекламная кампания бренда Axe. Неу-

веренный в себе юноша хочет нравиться девушкам, но они его не замечают. Всего один пшик

дезодоранта — и все девушки его. Инсайт здесь можно сформулировать так: «Я очень хочу

нравиться девушкам, но не могу решиться сделать первый шаг».

Но сама по себе формулировка инсайта ничего не стоит. Бренду нужно не просто понять про-

блему потребителя, а решить ее. Для этого потребуется яркое коммуникационное сообще-

ние.

Коммуникационное сообщение — это ответ бренда на инсайт аудитории, та самая

мысль, которая рождает креативное решение.

Сформулировать четкое, сильное сообщение можно по следующей схеме: название бренда +

глагол действия + выгода. К примеру:

• Nike — сделает тебя частью элитной тусовки бегунов России.

• Dirol — поможет победить скуку и обыденность.

Вернемся к застенчивым юношам и их страху сделать первый шаг. В дальнейшем под этот

инсайт компания сформулировала сообщение, в котором не просто решала проблему ауди-

тории — привлекательно пахнуть, но и дарила мечту, уверенность в себе. Бренд пришел на

помощь со следующим решением: «Axe. Найди свою силу обольщения». Рекламные кампании

Axe трансформируются, но инсайт остается прежним. И он отлично работает на достижение

целей бренда.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

46

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3.4. Путь пользователя: определяем точки влияния

Путь пользователя — это последовательность этапов, которые проходит покупатель при вза-

имодействии с продуктом компании. Фактически это то же, что и воронка продаж, только не

с позиции бизнеса, а со стороны потребителя.

Путь пользователя помогает не только понять, как и чем зацепить выделенную нами аудито-

рию, но и в некоторых случаях даже выявить дополнительную сегментацию. К примеру, из-за

различий в сценариях потребления всех покупателей корма для животных можно разделить

на две группы — тех, кто уже имеет питомца, и тех, кто только собирается его заводить:

Владельцы питомцев уже знают, какой корм им нужен, и имеют устойчивые предпочтения,

которые почти невозможно изменить при помощи digital. А вот новички начинают знаком-

ство с брендом с самого начала — с формирования потребности. Но обо всем по-порядку.

Этапы пути пользователя

Хрестоматийно путь пользователя выглядит так:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

47

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Рассмотрим, как работает каждый этап на конкретном примере.

1. Знание (или формирование потребности4)

На этом этапе у пользователя только появляется потребность или проблема, которая послу-

жит драйвером для взаимодействия с продуктом. Социальные сети уникальны тем, что они

умеют не только удовлетворять, но и создавать эту потребность.

Наглядный пример — это появление спиннеров. Еще год назад мало кто знал, что это и зачем

оно нужно. Спиннеры стали появляться в виде мемов ВКонтакте, и теперь они есть практичес-

ки у каждого школьника. Так называемый референс заставил аудиторию захотеть диковинку.

Ingate

21 ноя в 11:40

В MDK выложили мем со спиннером. Девятиклассники Ваня, Петя, Сережа и все их друзья,

подписанные на MDK, эту штуковину захотели.

Нравится 1293

Комментировать

405

2404

2. Вовлечение (или поиск информации)

На этом этапе пользователь начинает искать информацию и исследовать категорию. То есть

он уже приступает к активным действиям, чтобы удовлетворить свою потребность.

4 Тут и далее в скобках указан аналогичный этап в воронке продаж.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

48

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте