Чтение онлайн

Итак, кандидаты в президенты распространяют предвыборные сообщения различными средствами (через выступления, телевизионные передачи, дебаты, почтовые рассылки, обращения по радио, через Интернет) в надежде на то, что их информацию получат те, кто уделяет внимание этому средству информации. Восхваление или предоставление информации о достоинствах кандидата (предпочтительных взглядах или качествах) направлено на повышение привлекательности данного кандидата. Нападение или предоставление информации о недостатках оппонентов (политических или личных) понижает их привлекательность для электората. Защита или отражение нападения имеют своей целью восстановление кандидатом своей привлекательности для избирателя.

Три перечисленные функции могут рассматриваться как особая форма экономического анализа: если восхваление убедительно, оно способно повысить результативность кандидата; атаки увеличивают расходы оппонента; а защита снижает уровень предполагаемых затрат. Считаю необходимым прояснить, что избиратели, конечно, не измеряют эффективность приемов восхваления и нападения в числовом формате, как это принято в традиционном анализе. Полагаю, что три обозначенные функции формируют общую оценку кандидатов. Восхваление, будучи убедительным, должно повысить общий политический вес кандидата. Воспринятые публикой нападения на оппонента должны увеличить затраты объекта нападения. Эффективная защита должна снизить предполагаемые затраты защищающегося кандидата. Совокупный эффект множества сообщений, воспринятых избирателем из разных источников и реализующих три обозначенные функции, под влиянием личных мнений и ценностей избирателей должен в конечном счете определить их электоральное решение.

Все сказанное выше объясняет, почему основные идеи кандидата должны постоянно повторяться в ходе избирательной кампании. Благодаря повторению кандидаты усиливают силу воздействия сообщений на внимательно следящих за выборами избирателей. С другой стороны, кандидаты распространяют относительно схожие сообщения в надежде на то, что та часть избирателей, которая уделяет мало внимания выборам, рано или поздно поймет ключевые идеи кандидатов.

ПРЕИМУЩЕСТВА ФУНКЦИОНАЛЬНОГО ПОДХОДА. Функциональный подход к изучению коммуникации в ходе избирательных кампаний имеет ряд важных преимуществ перед другими подходами. Положения данного подхода, как мы далее увидим, позволяют предвидеть природу сообщений кампании. Политические телевизионные передачи представляют собой наиболее интенсивно изучаемую форму сообщений в ходе кампаний по выборам президента. Таким образом, начну с объяснения преимуществ функционального подхода перед другими подходами на примере политической рекламы. По моему мнению и мнению большинства ученых, политическая телереклама выполняет две функции: функцию восхваления (позитивная) и функцию нападения (негативная). Тем не менее функциональный подход выделяет еще и третью функцию, функцию защиты, которая не принимается во внимание другими исследованиями. Например, одна из телевизионных программ в поддержку вице-президента Ричарда Никсона в избирательной кампании 1960 года началась с пояснения, что данная реклама является чистым примером защиты, ответом на атаку его оппонента: «Президент Эйзенхауэр отвечает на обвинения Кеннеди и Джонсона тем, что за последние восемь лет Америка ничего не достигла». В приведенном примере есть атака на Р. Никсона и констататация того, что президент Эйзенхауэр будет на нее отвечать. Далее был показан видеоролик, где президент Эйзенхауэр отметил: «Друзья мои, никогда еще Америка не достигала так много за такое короткое время», полностью опровергая, таким образом, указанное обвинение. В действительности это сообщение нельзя понять через отнесение его к положительной или отрицательной рекламе, абсолютно ясно, что в нем есть что-то еще. Оно указывает на атаку оппонента и открыто ее отрицает. Таким образом, вычленяя функцию защиты, наряду с функциями восхваления и нападения, функциональный подход дает более глубокое понимание сообщения в избирательных кампаниях.

Во-вторых, в отличие от большинства других исследований, в силу того, что многие телепрограммы содержат множество высказываний, мы не подразделяем рекламные ролики на полностью положительные (относящиеся к восхвалению) или отрицательные (относящиеся к нападению). Некоторые примеры политической рекламы целиком отрицательны или целиком положительны, но многие являются смешанными по характеру, и эта пропорция не всегда составляет 50/50. В качестве иллюстрации полностью отрицательной рекламы приведем следующую выдержку из текста периода кампании по переизбранию Билла Клинтона в 1996 году: Ценности Америки. Президент запрещает использование смертоносного штурмового оружия, Доул и Грингрич голосуют против. Президент проводит законопроект о разводах, Доул и Грингрич голосуют против. Президент настаивает: сбалансированный бюджет, поддержка системы медицинского страхования и детей-инвалидов; опять – нет. Сейчас Доул подает в отставку, выходит из тупиковой ситуации, которую создали они с Грингричем. Планы Президента: сбалансированный бюджет, защита системы медицинского страхования, реформа социального обеспечения. Выполним наш долг перед нашими родителями и детьми. Ценности Америки.

Курсивом выделены высказывания, относящиеся к восхвалению; примеры осуждения оставлены без выделения. В действительности, даже несмотря на то что это сообщение представлено как пример отрицательной рекламы, для выражения положительных идей использовано в два раза больше слов, чем для выражения отрицательных (44 к 19). Таким образом, анализируя и классифицируя каждое высказывание на основании трех предложенных функций, мы можем более точно определить соотношение компонентов (положительных, отрицательных или связанных с защитой) в данном примере политической рекламы. А это значит, что метод, определяющий данные высказывания как положительные или отрицательные, дает весьма неточное представление о их содержании.

Необходимо отметить, что некоторые ученые при классификации телевизионных программ также используют три параметра: положительный, отрицательный, относительный (объявления, которые одновременно являются положительными и отрицательными). Известно, что не в каждой политической рекламе восхваление и нападение представлены в одинаковой степени (в некоторых из них, например, может быть 25 % или 10 % восхваления и 75 % или 90 % нападения). Использование трех параметров при анализе дает более точные данные, чем использование только двух параметров, но мой подход, рассматривающий каждую реплику (тему) как восхваление, нападение или защиту, все же предпочтительнее.

Подобная проблема возникает и при анализе тематики политической рекламы. Несмотря на то что некоторые рекламные ролики посвящены только 'политике' (политическим взглядам) или только 'личности' (имиджу), большая часть политической телерекламы представляет собой смесь этих двух тем. В ряде предыдущих исследований была представлена классификация рекламных роликов по критерию «доминирующей темы». Другие считали количество роликов, в которых упоминалась определенная тема. Отнесение каждой темы или высказывания либо к 'политике', либо к 'личности' представляет более точную оценку содержания сообщений по сравнению с другими подходами.

В-третьих, многие исследования останавливаются на классификации рекламного ролика как относящегося к 'политике' или 'личности'. Наш анализ идет дальше и, в отличие от большинства современных исследований, рассматривает 'политику' и 'личность' с точки зрения их составляющих ('политику' я разделяю на поступки, планы и общие цели; 'личность' – на личные качества, лидерские качества и идеалы). Например, анализ президентской кампании 1996 года показал, что рекламные ролики Билла Клинтона были подготовлены более тщательно, чем ролики Боба Доула: Б. Клинтон представлял и свои поступки (достижения), и свои планы (особый вид обещаний в ходе кампании), при этом «нападая» на поступки («промахи») Боба Доула и его планы (особый вид обещаний в ходе кампании). Боб Доул, напротив, представлял свои планы (но редко говорил о собственных поступках) и «нападал» на поступки Билла Клинтона (но редко критиковал его планы). Таким образом, анализ, в котором рассмотрение поступков и планов не дифференцируется, не позволяет определить разницу в расстановке приоритетов (в некоторых подходах, как, например, в «теории излюбленной темы» [см., напр. Petrocik, Benoit, Hansen 2003/2004], рассматриваются отдельные темы, такие как преступность, образование, рабочие места или национальная безопасность).

В-четвертых, предыдущие исследования в рамках функционального подхода [Benoit, Blaney, Pier 1998; Benoit 2003] обнаружили, что в ходе предварительных выборов у политической рекламы может существовать целый ряд объектов нападения. Так, в ходе предварительных выборов 2004 года рекламные ролики были направлены на снижение привлекательности президента Дж. Буша (и республиканской партии), кандидатов от демократической партии и правящих кругов. Необходимо отчетливо представлять себе, кто является объектом нападения Говарда Дина – Джо Либерман, Джон Кэрри, Дик Гепхард (все демократы) или республиканец Джордж У. Буш. В других подходах к исследованию президентской телерекламы не учитывается объект нападения.

Более того, функциональный подход сочетает в себе анализ функции (восхваление, нападение, защита) и темы ('политика', 'личность'). Некоторые исследования политических телепрограмм обращаются только к теме или только функции, но никогда не рассматривают их одновременно. Кроме того, исследование таких форм, как дебаты или устные выступления кандидатов, не затрагивает тему сообщений в ходе избирательных кампаний. Таким образом, функциональный подход к исследованию политических избирательных кампаний дает более полное представление о сообщениях в ходе избирательной кампании, чем другие подходы.

И наконец, функциональный подход применялся для исследования таких видов сообщений в ходе избирательной кампании, как политические телепрограммы,

дебаты, выступления по радио, интернет-сайты, новостные программы, речи на съездах партий по выдвижению кандидатур на пост президента (речи принятия, директивы на избирательную кампанию). Мы также начали применять функциональный подход для исследования избирательных кампаний не только в США, но и в других странах. Большинство исследований избирательных кампаний строится на анализе сообщений телевизионных программ и дебатов в ходе всеобщих выборов. Но исследование с позиций функционального подхода позволяет проникнуть в сущность различных выступлений в рамках избирательной кампании. Удивительно, что исследовательские подходы, предложенные для анализа сообщений телепрограмм (позитивные, негативные; 'политика', 'личность'), редко использовались для изучения, например, дебатов или речей в ходе внутрипартийных выборов. Наше исследование систематично, оно применяет одну и ту же методику для анализа различных сообщений, позволяя, таким образом, делать сравнения, не ограничиваясь рамками одного СМИ.