Звездные часы и драма «Известий»
Шрифт:
Президенту АО «Редакция газеты «Известия»
г-ну Голембиовскому И. Н.
(конфиденциально — от В. Сунгоркина)
Уважаемый Игорь Несторович!
Согласно предварительной договоренности направляю Вам перечень вопросов, ответы на которые хотелось бы получить для формулирования предложения о возможном сотрудничестве.
Если какой-то вопрос на Ваш взгляд излишне «бесцеремонен» для предварительного знакомства (иначе говоря — составляет сугубую тайну АО), заранее приношу извинения, и, конечно, никаких претензий с моей стороны нет и не будет.
В свою очередь еще раз хочу Вас заверить, что полученная мной информация не будет передаваться никаким третьим лицам либо как-то использоваться во вред Вашему АО.
Наиболее удобным мне представляется такой вариант: допустим, Ваш сотрудник подготовит мне запрашиваемые материалы, я бы сел с ним (или с бумагами) на два-четыре часа в каком-либо из известинских кабинетов, после чего вернул бы все Вашему сотруднику.
Я уверен, что в любом случае польза «Известиям» от такой работы будет. Как и обещал, я подготовлю Вам по итогам знакомства с материалами аналитическую записку, основывающуюся на знаниях и опыте АО «Комсомольская правда» и «Группы “Сегодня”», успешно издающих в России и СНГ более трех десятков газет и ведущих многопрофильный рекламный бизнес. Также Вам будет внесено взаимовыгодное и, уверен, перспективное предложение о формах сотрудничества и, возможно, некие основы «экономической стратегии» для «Известий» (конечно, эскизно и не более чем для вашего внутреннего обсуждения).
С уважением, В. Сунгоркин
27.02.95
Особый интерес представляет список заданных Сунгоркиным вопросов, свидетельствующий о его профессионализме как медийного менеджера:
— Устав АО и другие (если они есть) учредительные документы,
— реестр акционеров или, если это возможно, то хотя бы примерную «процентовку» акций между крупнейшими акционерами или социальными группами по типу «журналисты», «дирекция», «Олби». Главное, что хотелось бы понять: кто хозяин АО или кто может реально стать хозяином АО. В случае знакомства с реестром можно попытаться спрогнозировать наиболее вероятный и оптимальный процесс «капитализации» и вероятные конфликты,
— имущество АО; здание (я), автотранспорт, компьютерная база, земля,
— предприятия, в которых АО участвует в качестве учредителя, степень участия,
— дочерние либо партнерские предприятия АО (в том числе в регионах),
— схема размещения различных структур АО либо арендующих помещения — в главном здании «Известий»,
— структура АО, штатные расписания подразделений,
— положение о редакции и дирекции, другие документы, определяющие характер их взаимоотношений (если таковые документы есть),
— внутренние документы, определяющие системы стимулирования журналистского коллектива, хозрасчетных структур, распространителей, производственников, рекламщиков,
— баланс АО 1993 и 1994 годов,
— бюджет АО на первое полугодие 95-го года,
— поступления в 94-м году от: рекламы, подписки, розничных продаж, по другим источникам доходов, поступления от рекламы в декабре 94-го, в январе и феврале 95-го года,
— пропагандистские и агитационные представительские материалы об «Известиях», буклеты, прайс-листы,
— правила либо порядок распределения газетной площади между рекламой и журналистскими материалами,
— система организации подписки, включая альтернативные формы и прямые договоры с территориями (если есть),
— система организации розничных продаж,
— количество печатаемых газет (и сколько из общего числа по каждой типографии — розничные продажи) в каждом пункте печатания и охватываемые пунктом печатания территории. Если возможно, цифры тиражей по каждому пункту печатания на 1.01.94, на 1.07.94 и 1.01.95,
— принятые различия в полосности по пунктам печатания, какие тематические вкладки и в какие пункты не передаются,
— любые материалы, характеризующие читательскую аудиторию «Известий» в целом и по регионам,
— схема организации номеров на текущий период и возможные изменения в пределах полугодия (если таковые планируются): полосность и тематические отличия по дням недели.
Приняв от меня эти странички, бегло их просмотрев и одобрительно кивнув, Голембиовский тут же сказал по громкой связи Гонзальезу:
— Распорядитесь, чтобы все службы: бухгалтерия, реклама, издательская группа и другие — дали полные ответы на вопросы Сунгоркина. Организуйте его встречи и сами найдите время для беседы с ним, мы с вами об этом говорили.
Я не сдержал своего изумления — когда связь отключилась, спросил Игоря:
— Ты посвятил Гонзальеза в то, что Сунгоркин может занять его место?
— Нет, конечно, — был ответ. — Я сказал ему только то, что взгляд на наши дела опытного человека со стороны может быть для нас полезным. И это правда. Посмотрим, что он нароет…
Прежде чем идти туда, где его уже ждали, Сунгоркин побывал в рекламной службе под видом заглянувшего с улицы обычного рекламодателя. И был обескуражен тем, что увидел и услышал. Когда назвал себя, понял, что расстроил своих собеседников… Примерно через неделю он вручил мне два текста для передачи адресату, оба существенно сокращаю.
Я ознакомился с общей ситуацией в экономических службах «Известий» и пришел к следующим выводам, которые хотел бы изложить тезисно и, учитывая конфиденциальный характер записки, «без дипломатии». По каждому тезису готов дать устное пояснение и обоснование, так как иначе трактат мог бы занять десятки страниц.
1. Устав АО. Странно, что в нем отсутствует понятие «редакция», ибо это может привести в перспективе к большой путанице (и возможно, приводит) в разделении обязанностей.
2. Ситуация с акциями: плохая. По сути, ваши партнеры «Тройк-Диалог» и «Олби» — потенциальные хозяева «Известий». Все зависит сейчас от их желания и умственных способностей к перекупу газеты. Я бы на их месте провел операцию: одно только здание окупит им все необходимые расходы,
— мораль: необходимо договариваться с партнерами и переводить АО в закрытый тип.
3. Имущество: в этом отношении «Известия» — самая богатая газета СНГ. Ничем подобным вашему зданию в самом дорогом участке Москвы и компьютерной базе никто не располагает. Плюс самая дорогая торговая марка газетного мира СНГ (после фактической гибели «Правды»),
— где-то из этой точки и можно плясать в сторону экономического расцвета газеты.
4. Менеджмент: Гонзальез достоин поэмы и отдельного раздела в учебной книге по рыночной экономике, — в его лице вы имеете уникального по непониманию того, за что он отвечает, и, что особенно опасно, гордящегося своими дилетантскими подходами к делу директора.
5. Организация труда: плохая. По трем главным причинам — у АО нет хозяина, нет грамотного высшего менеджера, не работают (отсутствуют) рыночные стимулы.
6. Тенденции перспективного развития: отсутствуют.
7. Что делать?
— заменить Гонзальеза на кого угодно — хуже того, что есть, быть вряд ли может. Он хороший журналист, но самой своей философией бизнеса приведет вас к краху,
— новому директору выстроить систему материальной заинтересованности служб рекламы и продаж газеты в результатах своего труда. Это несложно, это именно то, о чем вы ежедневно и правильно пишете в газете про передовых участников перестройки и ускорения. А зарплаты и уровень потребления журналистского коллектива будут привязаны к хозрасчетному уровню служб, создающих деньги,
— создать «протез» в виде дочернего предприятия (условно назовем его «Известия»-инвест»), которому и передать всю экономику и материальную заинтересованность в раскрутке газеты (чего объективно не может дать нынешний акционерный колхоз вашего АО). Подобными «протезами» обладают все, кто раскручивает бизнес в условиях отсутствия реального частного контроля и интереса от колхозного мироустройства. Примеры: РАГИ в газете «Экономика и жизнь», группа «Сегодня» в КП («Комсомольской правде»), «АВВА» и «Логоваз» в ВАЗе, бесчисленные ЮКОСЫ и «Лукойлы» в топливном комплексе, «Сельхозмашхолдинг», «Росвооружения» и т. д. и т. д. Без этого «протеза» вы недополучаете примерно 100 тысяч долларов в месяц. Здесь нужен дополнительный устный рассказ,
— только наличие «протеза» сможет решать тяжелые и сложные задачи: повышение цены за рекламу (она у вас в 3 раза ниже, чем в ежедневной КП и в 4,5 раза ниже, чем в КП-субботе — это абсурд, она должна быть не ниже, чем в КП),
— возврат денег за розничные продажи (половину вы не получаете),
— раскрутка марки — у вас на саморекламу денег нет и не предвидится,
— создание рентабельных издательских проектов, подогревающих марку «Известий»: тематических вкладок, городских выпусков газеты, журналов и приложений. «Известия», как и в целом газеты и журналы, могут и должны быть прибыльными при правильной организации дела,
— что касается инвестплана: деньги надо вкладывать в собственные системы доставки и продаж, в издательские проекты, возможно — в радиостанцию.
— прекратить авантюры со сверхдемпинговой подписной и розничной ценой на газету — это не спасет. Там есть другие рецепты.
8. Возможные условия моего прихода, если после всего вышеизложенного интерес остается:
— должность: вице-президент. При этом объясняется, что делается это, в частности, для реализации программы создания единых с КП структур в пунктах печатанья, опирающихся на уже созданную базу. Это нужно с целью сохранения мною хотя бы на год должности председателя Совета АО «Комсомольской правды». Что опять же нужно для создания единых издательских, распространительских и рекламных структур на местах,
— закрепление за нежурналистскими структурами (экономическими, инновационными, рекламными, новыми редакциями) 40 процентов площадей АО.
9. И что все это даст?
— через год зарплата по журналистскому коллективу будет от 3000 долларов в месяц (верхний эшелон), до 1500 у руководителей служб и 700 долларов у рядовых корреспондентов,
— через два года зарплаты возрастут вдвое,
— тираж газеты будет стабилизирован на уровне примерно в 1 миллион экземпляров.
10. В качестве гарантий прилагаются материалы, иллюстрирующие достижения без кавычек АО «Комсомольская правда», которое четыре, да и два года назад уступало «Известиям» по всем экономическим позициям».
Второй текст короче, но также плотно информационен:
О возможном направлении инвестиционного плана для АО «Известия».
1. Компьютерное оборудование для допечатного подготовительного цикла (включая линотроники) цветных газет и журналов — ориентировочно до 500 тысяч долларов США. (В дополнение и развитие имеющейся компьютерной базы.) Благодаря этому оборудованию можно наладить издание специальных журнальных и цветных газетных приложений к «Известиям»: для потребителей, для телезрителей, туристические журналы, для женщин, городские еженедельные приложения для Москвы, Санкт-Петербурга. Подобные приложения будут хозрасчетными за счет привлекаемой рекламы — они же увеличат привлекательность газеты «Известия». Окупаемость инвестиций: два года.
2. Транспорт (грузовые автомобили), плюс компьютерное оборудование и специальное оборудование для создания собственной службы доставки «Известий» до областных центров, примыкающих к Москве, и собственного экспедирования московской части тиража, плюс киоски для Москвы. До одного миллиона долларов. Окупаемость — два года.
3. Приобретение и установка собственной печатной машины, позволяющей делать как цветную, так и черно-белую газету для московского пункта печатанья. Предложений сейчас хватает и из Европы, и из Америки. Примерно один миллион долларов. Окупаемость — два года.
Таким образом, мы могли бы разбить монополию издательства «Пресса» и почтовых ведомств, стать независимыми от их бюрократического неумения и головотяпства. Опыт КП показывает, что загрузка всего оборудования будет стопроцентная, а экономическая эффективность превысит все цифры, с которыми сейчас приходится оперировать «Известиям».
То есть речь идет о создании нормальной рыночной модели экономики.
Через два-три дня после того, как я вручил Голембиовскому эти записки, узнаю, что после прочтения он передал их… до сих пор удивляюсь этому — передал Гонзальезу. Я не стал спрашивать, зачем он это сделал, поинтересовался более существенным: какое впечатление от Сунгоркина, роман с ним состоится?
— Он меня не убедил, — ответил Игорь.
Далеко не всем нравится, что вот уже более чем два десятилетия делал и делает Владимир Сунгоркин с «Комсомолкой» в качестве ее главного руководителя. Но в чем он всегда был очень убедительным и продолжает им быть, так это в том, что касается газетной экономики. Инициировал и реализовал совершенно новые на российском и всем постсоветском рынке проекты в области СМИ, благодаря чему признан одним из успешных и влиятельных издателей и медиаменеджеров. Я не стал бы отрицать и его провидческий дар, ведь это он, Сунгоркин, еще в 1995 году предсказал (в цитируемых здесь записках Голембиовскому), что если Гонзальез не будет заменен, то «самой своей философией бизнеса приведет вас к краху», что с «Известиями» всего лишь через два года и случилось.
У меня нет объяснений, почему Игорь не пошел на сотрудничество с Сунгоркиным. «Он меня не убедил» — это всего лишь отговорка. На самом деле, Игорь видел, что в этих записках немало верных выводов и предложений, недаром он потом сам будет часто говорить о них, в частности о необходимости собственной печатной машины, систем доставки и продаж, о новых изданиях и т. д. Не зная точных причин по несостоявшемуся союзу с руководителем «Комсомолки», я все же склонен к одной версии на этот счет. Игоря могла отпугнуть психологическая перспектива работы с этим хватким, деловитым молодым человеком, судя даже по стилистике его записок довольно жестким, категоричным. Тем более что за ним тянулся шлейф конфликтности, стремления к лидерству. Тогда как с Гонзальезом было все привычно, ясно и комфортно, от него исходили (больше по отношению к Игорю, не ко всем) корректность, покладистость.
Но холодно пропустив мимо себя личность Сунгоркина, Игорь все-таки был настроен на поиск каких-то перемен в управлении известинской экономикой. Поэтому и откликнулся на предложение встретиться, полученное от одного из главных российских олигархов — Владимира Гусинского, владельца бизнес-группы «Мост», телеканала НТВ, газеты «Сегодня», ряда других СМИ.
В 90–91-м годах в «Известиях» много раз бывал известный экономист и политик, один из авторов знаменитой реформаторской программы «500 дней» Г. А. Явлинский, а его обычно сопровождал помощник Сергей Зверев, занимавшийся и пиаром Григория Алексеевича. Молодой, общительный, он перезнакомился со многими известинцами, появлялся в редакции и без своего шефа. Заглядывал и ко мне, чаще с просьбой позвонить с моей кремлевской «вертушки» — от работы меня не отвлекал, говорил недолго, в основном слышались короткие «да», «нет», «хорошо», «буду». В то время Зверев набирался связей и делового опыта, которые помогут ему в дальнейшей карьере — он будет занимать солидные посты в больших бизнес-структурах и высоких инстанциях власти. Найдется ему место и в Кремле — станет заместителем руководителя администрации президента Ельцина. Впоследствии вернется к пиару, но уже как создатель и владелец одной из крупнейших в России компаний в этой области, выполняющей заказы российских и зарубежных фирм, министерств, ведомств.
От Явлинского в 1992 году Зверев ушел в группу «Мост», где принял участие в создании телеканала НТВ. Говорят, что он сыграл здесь важную стартовую роль, познакомив Гусинского с будущими главными руководителями НТВ Евгением Киселевым и Олегом Добродеевым. Похоже, что именно у Зверева и возникла идея слить группу «Мост» с газетой «Известия», которая заинтересовала Гусинского. По его поручению Зверев через меня связался с Голембиовским, сказал в общих словах о предмете возможного разговора и предложил встретиться за ужином в ресторане «Сергей» в здании Художественного театра в Камергерском переулке. Игорь согласился без уговоров, на его усмотрение приглашались еще несколько человек из руководства газетой. Он назвал Друзенко, Боднарука, Гонзальеза, меня и Бергера. Персонально Бергера называл и «Мост», там знали нашего редактора экономического отдела, члена редколлегии.
С приглашающей стороны были только Гусинский и Зверев, с нашей — все названные во главе с Голембиовским. Затянувшийся аперитив сменился шутливыми тостами с обменом любезностями, и лишь после этого разговор принял деловой характер. Говорили в основном руководители «делегаций», при этом каждый излучал уверенность в себе, начинал с того, что дела его конторы идут успешно, перспективы хорошие, но если откроются новые благоприятные условия, то грех будет ими не воспользоваться. Как инициатор встречи Гусинский очертил возможное объединение интересов, которое, по его убеждению, способно было принести большую взаимную экономическую пользу и сильное политическое влияние, что он находил особенно важным. Имелось в виду образование управляющей финансами компании, в которую «Мост» вошел бы деньгами, «Известия» — крупным пакетом акций, долевым участием руководства газеты, то есть присутствующих физических лиц. Несколько раз подчеркивалось, что ни эта, ни любая другая возможная форма сотрудничества не допускала бы вмешательства в газетную политику, «Известия» были бы независимым изданием. Если какие-то конкретные цифры и назывались, они давно выветрились из головы, но что отчетливо помню, так это реплику Голембиовского: