Чтение онлайн

времени, и то с некоторым запозданием, как за шлейфом кометы, воз-

можно уже прекратившей свое существование. Общая интрига пове-

дения бренда скрыта от стороннего наблюдателя, поэтому вероятность

попасть впросак гораздо выше, чем принято думать.

3.4.2. Современная экономическая трактовка

рекламы

Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить – эти цели

рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из

амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. Сперва разбе-

ремся с тем, что значит приучить.

3.4.2.1. Что значит приучить?

В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара

из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди

обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими

торговыми марками. Таким образом, продукты, опробованные и не оп-

робованные, представляются им не идентичными, даже если по сути

они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребитель-

ская инерция и преимущество привычных торговых марок перед не-

давно появившимися35. Смысл бренда как инструмента конкуренции

сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склон-

ны хранить верность единожды выбранным образцам. Производитель

низкокачественной продукции, обосновавшийся на рынке, может ис-

пользовать эту психологическую особенность в качестве барьера про-

тив появления новых игроков, предлагающих доброкачественные то-

вары. Можно было бы ограничиться простой констатацией того, что

бренды направляют мысли потребителей в привычное русло, тем са-

мым оставляя конкурентов в тени. Но для бренд-менеджмента и ме-

диапланирования этого мало. Покупательские привычки небесплатны

для продавцов, следовательно, их можно измерить в деньгах – на этом

зиждется баланс затрат на рекламу и отдачи от нее. Барьеры, возводи-

35 Эту формулировку Тироль (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 173) приводит со ссылкой на мнение Бэйна (Bain J.S. Barriers to New Competition: Th

eir Character and Consequences in Manufacturing Industries. Cambridge: Harvard University Press, 1956), подтвержденное Шмалензи (Schmalensee R. Product Diff erentiation Advantages of Pioneering Brands // American Economic Review, Vol.

72, 1982. P. 349–365).

219

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

мые рекламой в сознании, могут быть поняты по аналогии с законом об

электричестве из школьного учебника, который связывает силу тока с

сопротивлением системы проводников и объясняет, почему увеличе-

ние проводимости одних каналов идет в ущерб другим. Электрический

ток распределяется по проводникам в точном соответствии с их прово-

димостью. Сходным образом торговый поток прямо пропорционален

проводимости эмоционально-психологического канала, проложенного

рекламой в головах потребителей. Иными словами, вероятность пот-

ребительского выбора в пользу той или иной марки прямо пропорци-

ональна ее ментальной фиксации, а на последнюю влияет объем и эф-

фективность рекламы.

3.4.2.2. Экономика внимания

Почему выбор тесно связан с памятью потребителей, понятно из

концепции ограниченной рациональности, разработанной Гербертом

Саймоном36. В частности, он подчеркивает: «Вопрос заключается не в

том, как ведется поиск, а в том, как принимается решение о его пре-

кращении. Иначе говоря, речь идет о количестве просмотренных вари-

антов»37. Саймон исходит из того, что сбор и обработка информации

имеют свою цену и не могут затягиваться до бесконечности. Причем, принять решение человеку часто мешает не нехватка информации, а ее

избыток: в ограниченный срок из множества сигналов нужно извлечь

правдивые. «В мире, где внимание является редким ресурсом, инфор-

мация может быть непозволительной роскошью, поскольку она пере-

ключает наше внимание с важного на второстепенное»38. (Эмиссия об-

манных информационных сигналов – это и есть орудие ухудшающего

отбора.) В оптимальном варианте (доступном разве что абстрактно-

му всевидящему наблюдателю) поиск должен прекращаться в момент

достижения равновесия между добавочными издержками на его про-

должение и ожидаемым приращением числа достойных внимания аль-

тернатив. В реальности преобладают не оптимальные, а приемлемые

решения39. «Поиск прекращается, когда лучший из предложенных вари-

36 Герберт А. Саймон – нобелевский лауреат по экономике (1978) за новаторские

исследования процесса принятия решений в рамках экономических организаций.

37 Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. Вып. 3.

1993. С. 30. (Оригинал: Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Th ought.

Richard T. Ely Lecture // American Economic Review, Vol. 68, № 2, May 1978. P. 1–16).

38 Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Th ought. P. 13.

39 Концепция «поведения на основе принципа разумной достаточности» (satisfi cing behaviour) предложена Г. Саймоном. Принцип оптимизации заменяется принци-

220

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

антов превосходит уровень притязаний, который сам постепенно кор-

ректируется в соответствии с ценностью предлагаемых вариантов»40.

Проще говоря, поиск ведут до тех пор, пока он обещает больше, чем

поглощает. Предпочтительным оказывается не абстрактно лучший ва-

риант, а тот, который приемлем с учетом издержек поиска. Из сказанно-

го Саймоном очень важно вот что: потребитель корректирует уровень