Чтение онлайн

В разных отраслях соотношение первого места на рынке и уровня прибыльности разное, оно зависит от особенностей отрасли и этапа ее развития. Например, в мобильной телефонии прослеживается четкая тенденция: лидер по охвату имеет и самый высокий показатель EBITDA. Причем отрыв по доле рынка может быть не очень большим – всего несколько процентных пунктов. Но «догоняющим» сокращение этого разрыва достается весьма большой кровью. И даже по мере сокращения прибыльности отрасли в целом этот разрыв в принципе сохраняется.

В автомобильной отрасли ситуация иная. General Motors, являясь лидером, уступает в прибыльности многим конкурентам. А Toyota демонстрирует лучшие результаты и по прибыльности, и по темпам роста. Это как раз и показывает, кто является настоящим лидером на рынке.

В свете вышесказанного становится ясно, что быть лидером по доле рынка и быть самым успешным на этом рынке – две большие разницы. По данным A. T. Kearney, лишь около четверти всех компаний обнаруживают прибыльный рост на протяжении длительного периода. Для других это оказалось задачей слишком сложной для реализации.

Что же касается российской специфики, то я не вижу прямой корреляции между размером компании и вниманием чиновников. Скорее наоборот: лидер рынка часто имеет возможность диктовать правила игры и взаимодействовать с чиновниками на равных условиях, особенно в регионах. Хотя не нужно забывать о неизбежном зле для тех лидеров, которые превышают заранее установленный лимит по доле на рынке: в этом случае им необходимо будет разговаривать с антимонопольным ведомством. Ну а ситуация с ЮКОСом не имеет никакого отношения к бывшей позиции компании на рынке.

текст: Татьяна Ткачук

Пример неподражания
«Секрет фирмы» №11 (50), МАРТ 2004

Маркетинг XXI века – это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения. Но традиционные технологии тут не годятся – необходимо отказаться от стереотипов. «Секрет фирмы» отобрал лучшие российские и иностранные примеры такого отказа.

Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: «А что если я заставлю свои дома пойти к людям?» Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Он, конечно, мог долго работать над вкусом и упаковкой, но в итоге все равно получил бы каких-нибудь 3-5% рынка. Вместо этого Роше создал новую концепцию – шоколадное яйцо с игрушкой внутри. Сегодня Kinder Surprise – единственная мировая марка шоколада, ежегодные продажи которой превышают $1 млрд.

Маркетинг: вид сбоку

Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до шести месяцев. Конкуренты быстро перенимают идеи, и чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки.

Именно этого ждут от компаний и потребители. Они становятся менее лояльными, «изменяют» старым брэндам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере b2b – около 40%. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара.

Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин «латеральное мышление» – в противоположность вертикальному, или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», – говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на нее со стороны, и здесь есть определенная провокация. «Латеральный маркетинг – это когда вы думаете не „вдоль”, а „поперек”», – утверждал Филип Котлер во время своего визита в Москву.

Конечно, латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикального, а лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания, возможно, получит ответ на целый ряд вопросов: какие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить? кого из не потребляющих мой товар удастся заинтересовать, если внести изменения? какими свойствами стоит дополнить мой товар, чтобы сделать его иным? для чего еще может послужить мой товар? Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли. Обобщив опыт многих успешных компаний, Котлер и Триас де Без предложили метод.

Латеральный сдвиг

Технология латерального маркетинга заключается в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сосредоточиться на одном из его качеств – «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг этого качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею – «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено – искусственные цветы. «Инновации – это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», – пишут Котлер и Триас де Без.

Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Схема латерального маркетинга

ШАГ 0. Выберите товар или услугу

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

уровень рынка уровень товара остальные части маркетингового комплекса

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг

Уровень рынка. Измените один аспект:

потребность или полезность цель место время ситуацию опыт

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов:

замену исключение объединение реорганизацию гиперболизацию инверсию

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий: