Чтение онлайн

Того же мнения придерживается и генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк: «Концепция латерального маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция сумасшедшая, а насыщенность брэндами невероятная. Для нашего рынка такой подход пока нечто футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься».

Мнение

Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров

– Латеральный маркетинг, которому, на мой взгляд, больше подходит определение, данное одним из известнейших приверженцев этого способа продвижения бизнеса Жан-Люком Жиндером, «маркетинг без тормозов», – в настоящее время самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов. Несмотря на то что российский рынок весьма молод и географически конкуренция развита преимущественно в крупных городах, маркетологи всерьез задумываются об эффективном привлечении российского потребителя. Сегодня одного раскрученного брэнда уже недостаточно: люди больше не выстраиваются в многочасовые очереди, едва услышав название Pepsi-Cola. Новые запросы – новые возможности – новый маркетинг. И от этого никуда не денешься. Сегодня маркетинг – это уже творчество.

Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама она должна быть простой, как все гениальное. «Если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, вы наверняка потерпите крах», – сказал отец-основатель латерального маркетинга Филип Котлер. К этому можно добавить одно: то же самое произойдет, если вы будете работать с одними и теми же идеями.

Ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта (знаменитый пример Kinder Surprise – нестандартное использование стандартной формы яйца). Этот подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке, и с привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия зрелости. Стоит вспомнить сноубордический нож фирмы Wenger, придуманный все тем же Жиндером. За счет высоких продаж нового ножа выросли продажи и старых «модификаций» той же фирмы. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого. Вернемся к Kinder Surprise. Соединение сладости и игрушки в одном продукте теперь используется весьма часто. На прилавках встречаются леденцы на палочке с игрушкой внутри и конфетки внутри игрушки (Pez).

Конечно, идеальный вариант развития фирмы, продвижения товара и т. д. не просто использовать латеральный маркетинг, но располагать как можно большим числом сотрудников с подобным мышлением. Однако развитие такого типа мышления – это отдельная тема для разговора, близкая скорее к психологии.

Золотые сухари

Товар: снеки из ржаных сухарей

Брэнды: «ЧАПсы», «Три корочки» и др.

Производителям черных сухариков, традиционного русского продукта, удалось найти свободную нишу и превратить ее в «золотую жилу». Идея сделать из ржаных сухарей снеки, упаковать их и продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под названием «Чапаевские» (или «ЧАПсы»). Но наибольшего успеха на этом поприще добилась московская компания «Бриджтаун фудс», выпускающая сухари «Три корочки». Как рассказывал ее генеральный директор Дмитрий Васильев в интервью «Секрету фирмы», его жена очень любила сушить сухари в духовке, оставалось лишь поставить домашний опыт на производственные рельсы. Кроме того, к идее начать изготовление продукта его подтолкнула телепередача об опыте петербургской фирмы.

По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных сухариков в общем объеме сбыта снеков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и т. п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50%. Сейчас размеры продаж всех снеков с солью растут именно за счет сухариков.

Непростое молоко

Товар: молочно-соковые миксы

Производитель: «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания»

Усиление конкуренции подталкивает производителей продуктов питания к инновациям. По всему миру лет десять назад началось изготовление обогащенных продуктов, недавно бум докатился и до России. Сегодня одна из самых развивающихся категорий молочного рынка – молочно-соковые миксы, хотя еще несколько лет назад даже упоминание подобных продуктов вызвало бы недоумение. В 2003 году компания «Вимм-Билль-Данн» запустила новую линию молочных изделий с брэндом Neo. Сначала был «Мажитэль» (фруктовый сок с молоком), сейчас активно развивается семейство фруктовых соков с питьевым йогуртом (Joy Fit). «Конечно, соково-молочные продукты впервые появились не в России, – говорит директор по маркетингу „Вимм-Билль-Данн – Молоко” Павел Смирнов. – Но наша компания провела собственные разработки в этой области и адаптировала продукт отечественного рынка. Ведь известно, что вкусы в разных странах могут ощутимо различаться и опробованные решения обычно не подходят для иных рынков».

Лекарь-фломастер

Товар: лекарственный маркер

Владелец патента: Владимир Денисов

Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду. Избавить потребителей от этой проблемы решил предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» – от словосочетания «лекарственный маркер». В 2000 году он зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось. «Я врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме. Как минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас», – говорит Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было непросто. На переговоры с крупными оптовыми фирмами пришлось потратить около года. С мелкими удалось договориться быстрее, но они закупают маленькие партии.

Сегодня компания реализует в месяц около 200 тыс. леккеров в аптеках крупных городов России и ряда стран СНГ. В перспективе планируется наращивать объемы. «Мы еще изобрели капиллярную кисточку, позволяющую наносить больше раствора для обработки значительных площадей. Никто в мире пока не додумался до этого», – продолжает господин Денисов.

На вопрос, насколько успешен его бизнес, он отвечает так: «Мы как-то подсчитали, что четыре ларька с сигаретами, наверное, прибыльнее. С леккером миллионером не станешь, но зато это оригинальный бизнес, и он на всю жизнь».

Хеппи секс

Товар: алкогольные коктейли с презервативами

Производитель: «Хэппилэнд»

Летом 2003 года компания «Хэппилэнд», выпускающая слабоалкогольные коктейли, начала продвигать необычный продукт. В продаже появились коктейли «Кольца» с прикрепленными на упаковке презервативами. «Стандартный путь – добавлять к своей линейке новые вкусы, использовать традиционную рекламу и т. п. Но молодежная аудитория отличается низкой лояльностью, поэтому если мы хотим быть успешными, нужно использовать инновации», – утверждает директор по связям с общественностью компании Светлана Дрозд.

Оригинальная идея «Хэппилэнд» не осталась незамеченной. На стадии запуска она рассматривалась скорее в качестве имиджевой, а не экономической. Итогами акции в компании довольны. «Массированная реклама потребовала бы несравнимо больших вложений, к тому же этим путем идут все компании. Но если реклама работает, то наша идея выстрелила», – подытожила госпожа Дрозд.

Йогурт для братьев меньших

Товар: биойогурт для домашних животных

Производитель: «Веда»

«Йогурт, о котором давно мечтала ваша кошка», – говорится в рекламных материалах компании «Веда». Компания занимается изготовлением ветеринарных препаратов, средств ухода за животными и активно ищет свободные рыночные ниши. Последняя разработка – биойогурт для кошек и собак – совсем скоро появится в магазинах. Продукт ориентирован на владельцев домашних животных, балующих своих питомцев различными лакомствами. Как объясняет коммерческий директор компании «Ведамакс» (генеральный дистрибутор «Веды») Андрей Вебер, в этом сегменте сегодня представлены конфеты, печенье, палочки и подушечки для собак и кошек. Спрос на них растет, однако выбор пока невелик: палочка большая или маленькая, печенье круглое или квадратное.

Специалистам «Веды» пришла в голову мысль провести параллели с рынком продуктов для людей. Они отметили, как активно развивается сегмент йогуртов с приставкой «акти» («Актилайф», «Актимель»). «Сейчас модно заботиться о своем здоровье, употребляя пищу „с добавками полезных бактерий”, „облегченные”, „сбалансированные”. Потребитель уже проинформирован о таких товарах, попробовал и готов платить за них. Кроме того, идет масштабная реклама этой категории», – объясняет господин Вебер. Проанализировав все эти факты и проведя дополнительные исследования, в компании решили: потребитель подготовлен и начнет покупать полезные продукты не только себе, но и домашним любимцам.

В «Веде» разработан биойогурт для собак и кошек, а названия «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» просто лежали на поверхности. Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в этой категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к таким товарам. Кроме того, в компании «Веда» утверждают: «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.

Гадание на какао

Товар: «Послание Исиды»

Производитель: «Уралтраверс»

Кофе давно стал национальным российским напитком, его продажи растут год от года, чего нельзя сказать о какао. «Если в СССР в свое время потребляли 36 тыс. тонн в год, то сейчас в России – всего лишь 9 тыс. тонн. К какао почему-то негативное отношение: его воспринимают как напиток для бедных, хотя оно и вкуснее, и полезнее кофе», – утверждает Самвел Сафарян, начальник отдела продаж компании «Уралтраверс». Фирма производит горячий шоколад в порционных пакетиках (по методу три в одном: какао-порошок, сахар и сливки). При сбыте продукта постоянно возникали проблемы – магазины неохотно берут неходовой товар. Пришлось искать оригинальный способ, чтобы заинтересовать торговые сети, а заодно и покупателя.