Массовая литература XX века: учебное пособие
Шрифт:
Точная фиксация примет повседневности, тривиальных явлений обыденной жизни, обнаруженная в текстах массовой литературы, провоцирует читателя на мгновенное и почти автоматическое узнавание. М. Эпштейн относит «тривиалогию» (trivialogy) (изучение тривиальностей и незаметностей, будничной жизни в целом, а также понятия «обыкновенное» и его проявлений в культуре) к тем актуальным аспектам науки XXI в., которые расширяют дисциплинарное поле филологических исследований [Эпштейн, 2004: 701].
Как уже отмечалось, реклама стала одним из наиболее значимых факторов повседневности [60] , она играет особую роль в репрезентации социальной реальности, будучи своеобразным идеологическим кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, культурных. В повседневность реклама вошла как необыденный, праздничный и игровой компонент. «Мир рекламы стоит в сложных зеркальных отношениях с миром реальным и миром ТВ, радио, прессы. В жанровом отношении рекламой продублирован весь телемир. Тем самым он взят в кавычки, спародирован», – отмечает А. Левинсон [Левинсон, 1997]. Симптоматична телевизионная реклама издательства АСТ, представляющая романы О. Андреева из серии «В России и о России»: «Вокзал», «Толкучка», «Отель», «Казино», «Телевидение». В этих названиях практически намечен маршрут нового героя массовой литературы. Реклама успешно использует в своих целях идеи, заимствованные из критического анализа традиционных культурных и общественных стереотипов и отношений.
60
Известная сценаристка Д.Смирнова видит в глянцевом дамском журнале, рекламирующим не просто товары, а жизнь, страшные явления современного мира: «Даже в худших образцах голливудских киноатракционов есть хотя бы гомеопатическая доля гуманитарных и моральных ценностей: желание утешить человека, приободрить его в трудном выборе, помочь ему уверовать в осмысленность жизни и смерти, в справедливость. В гламуре и всех его, как говорили в производственных романах, смежниках ничего подобного нет. Это заговор огромных корпораций против человека. Там и человека-то нету, там только потребитель. Гламурные журналы – министерство пропаганды этой хунты. Именно они внушают идею вечной молодости, отвергая огромную культурную и цивилизационную категорию – старость. Именно они навязывают внешние и поведенческие стандарты, униформу, вытаптывая индивидуальности. Они до полного уже безумия раскручивают маховик консьюмеризма, они делают из людей рекламоносителей. Они создают новые символы и, соответственно, новую религию, в которой на месте счастья – богатство, на месте поступка – покупка, вместо любви – половая физкультура, вместо самопознания – тесты, вместо борьбы с грехами – диеты, вместо семьи – фитнес-клуб, вместо мировоззрения – сезонная мода» [Смирнова, 2004].
Для героя романа П. Дашковой «Вечная ночь» реклама является воплощением зла современного мира, представляющегося ему «переливчатым разноцветным чудовищем, гигантским спрутом с круглым циклопическим глазом и множеством пухлых влажных ртов, похожих на присоски кальмара. Рты шевелятся, орут и шепчут разными голосами: купи! Купи! Отдай свои денежки, скорее, сию минуту» (П. Дашкова. «Вечная ночь»).
Если оттолкнуться от идеи современных философов о том, что искусство XX в. посвящено теме невозможности чуда в реальном мире, то можно сказать, что массовая литература стремится восполнить эту лакуну. В связи с этим важно определить связь массовой литературы с рекламой, утверждающей идею вечного комфорта. В. Пелевин в интервью в «Московском комсомольце» (2000. № 16) отметил: «Я допускаю, что скоро рекламу будут размещать в романах, и если герои будут пить шампанское определенного сорта, то на это будут существовать расценки». Продактплейсмент (скрытая реклама продуктов и других товаров, используемая в кинематографе, телевидении, литературе) в бестселлерах – явление малораспространенное даже для западной книжной индустрии.
Одним из первых примеров книжного продактплейсмента в России можно считать роман Д. Донцовой «Филе из золотого петушка» (2004), в котором есть сюжет о замороженных куриных полуфабрикатах «Золотой петушок», включенный в рекламную кампанию производителя. В романах Донцовой можно обнаружить и скрытую рекламу места работы собственного мужа, декана факультета психологии МГУ. Ср.: «Диплом факультета психологии МГУ вызывает уважение в Европе, Америке, Азии и на Ближнем Востоке. Кстати, вы собрались на прием к психотерапевту или хотите узнать, каким образом можно справиться с неуправляемым подростком, сначала попросите у специалиста, в кабинет которого вошли, бумагу о его образовании. Увидите надпись “МГУ, психфак” – смело доверяйте такому человеку» (Д. Донцова. «Али-баба и сорок разбойниц»).
В 2005 г. целый ряд авторов издательства «Эксмо» (Т. Устинова, А. Маринина, Д. Донцова и др.) стали активно «рекламировать» макаронные изделия «Макфа». Ср.: «Маша задумчиво насыпала в кипящую воду макароны. Она любила “Макфу”, и дети любили, но за разное. Маша любила потому, что она готовится быстро и от нее не толстеешь – инструкция на пакетике была прочитана десять раз и практически выучена наизусть!.. Там говорилось, что эта самая “Макфа” сделана из “твердых сортов пшеницы” и есть ее можно сколько угодно. Дети любили ее за картинки на пакетах – мельница, поле и еще что-то такое летнее и приятное, и еще за то, что варить ее очень просто» (Т. Устинова. «Саквояж со светлым будущим»).
Чтобы избежать обвинений в рекламе, авторы зачастую меняют буквы или создают синонимичное, ассоциативно близкое, узнаваемое название. Этот прием активно использует петербургская писательница, автор комедийных детективов Наталья Александрова: «Я утешила себя тем, что “Отличная кружка” (имеется в виду сеть петербургских кафе «Идеальная чашка». – М.Ч.) хотя и модное заведение, но достаточно демократичное, и посещающие “кружку” студенты зачастую одеваются и выглядят, как настоящие оборванцы» (Н. Александрова. «Жадина-говядина, соленый огурец»).
Следует согласиться с Т. Чередниченко, полагающей, что рекламное слово «обретает библейский статус творящего слова. Между слоганом и лозунгом нет типологической пропасти. Рекламные слоганы – молитвы культуры комфорта, творимые в виду иконостаса рекламных картинок. Картинки изображают вещи, сконцентрированные вокруг человеческого тела» [Чередниченко, 1999: 266]. В то же время нельзя не отметить, что через рекламные образцы, адаптированные к сюжетам массовой литературы, происходит масштабный процесс приобщения к умениям строить жизнь, вести цивилизованное личное, семейное, общественное существование.
Исследователь рекламы Н. Семаан полагает, что рекламу с массовой культурой связывают «глубинные содержания коллективного бессознательного, мифологические образы, архетипы, которые, сохраняя свое традиционное содержание, способны принимать современную форму, воплощенную в элементах моды, стиля, престижа» [Семаан, 1998: 43]. Так, романы Д. Донцовой утверждают место рекламы в повседневной жизни.
Герои Донцовой на себе испытали конфликт рекламы и реальности, когда разрекламированные товары оказались невкусными и некачественными: «Один раз, задавленный рекламой, я таки купил пакетик “Горячая кружка”. Большей гадости в жизни не пробовал. В слишком соленой воде плавало две вермишелины, колечко репчатого лука и пара кубиков моркови. Вкус достигался ароматизаторами. Но меня не привлекает вся таблица Менделеева в одной кружке, даже в горячем виде и под названием суп»
(Д. Донцова. «Бриллиант мутной воды»). Так размышляет герой, по его словам, «раздавленный рекламой». Этот же герой, Иван Подушкин, в следующий раз пытается съесть кашу «Быстров»: «Не далее как сегодня я пытался съесть на завтрак гречневую кашу из пакета с названием “Быстров”. Честно говоря, каша была невкусной и совсем непохожей на ядрицу, сваренную по правилам кулинарной науки, несмотря на все рекламные обещания производителя, в моей тарелке оказалась грязно-серая масса, правда, с запахом гречки, о вкусе которой лучше умолчать» (Д. Донцова. «Бриллиант мутной воды»). Примечательно, что в романе практически пересказываются рекламные ролики. Ср.: «Напиток по вкусу оказался отвратительным. Я посмотрела на пакетик – “Маккофе”. Тот самый, столь широко разрекламированный по телевизору. Впрочем, мне никогда не нравился идиотский ролик. Сначала стая негров бежит за перепуганной коровой, потом стая коров гонится за жилистым африканцем. Иногда посередине “фильма” показывают картинно трясущегося коренного жителя Замбии, на кудрявую голову которого падают хлопья ваты, якобы изображающие снег из сахара. И даже мне запал в голову слота – г “В норме сливки, сахар, кофе, вот гармония “Маккофе”. Так что свою роль реклама выполнила. Руки же схватили сейчас у кассы именно этот пакетик, хотя рядом лежали “Якобс” и “Чибо” (Д. Донцова. «Букет прекрасных дам»).
Телевидение (сериалы, реклама и т. п.) обладает преимуществом в создании вербальных и визуальных образцов повседневной жизни и коммуникации в культуре. «Телеэкран можно рассматривать как нарастивший мощность аналог зеркала в традиционном укладе быта. Переключение с канала на канал обретает самоценность универсального заменителя деятельности, направленной на обретение богатства» [Чередниченко, 1999: 21].
В этой связи интересно постепенное освоение элементов богатой и «красивой» жизни в текстах массовой литературы.
Ср.: «Сунула в духовку сляпанный наскоро кекс и решила чуть-чуть отдохнуть у телевизора. Программа обещала обожаемых мной “Ментов”, и я в предвкушении удовольствия устроилась в кресле. Милый детектив, чашечка ароматного кофе, пара шоколадных конфет… Ну что еще надо человеку для счастья?Д. Донцова. «Созвездие жадных псов») или: «Значит, так, для начала вымою голову, потом заползу под одеяло вот с этой коробочкой замечательных конфет “Коркунов”, обложусь со всех сторон любовными романами, включу телик, и никто не по мешает мне ловить кайф» (Д. Донцова. «Созвездие жадных псов»). Таким образом, осуществляется вербализация визуальных рядов, тиражируемых в телевизионной рекламе, сериалах, тематических передачах для женщин и т. п.