Чтение онлайн

Физическая доступность (Physical Availability) — то, насколько легко покупатель может найти и купить ваш продукт именно тогда и именно там, где ему это нужно. Даже лучшая реклама бесполезна, если в момент желания купить вас нет.

ND (Numeric Distribution) — процент торговых точек, где есть ваш товар.

WD (Weighted Distribution) — процент продаж категории через точки, где вы представлены.

Высокий WD важнее высокого ND: лучше быть в 30% точек, которые делают 80% продаж категории, чем в 80% точек с низким трафиком.

Покупатель может вас знать, хотеть ваш товар и все равно не купить. Потому что на его пути возникают барьеры: сложный UX, долгая доставка, непонятная цена, неудобная оплата. Барьеры убивают конверсию тихо и незаметно.

Задача этого упражнения — пройти путь покупателя собственными глазами. Буквально: попробуйте купить свой продукт как незнакомый человек. Засеките время. Заметьте, где возникает раздражение.

Разные каналы делают разное. ТВ увеличивает узнаваемость, но не конвертирует его в продажи. Поиск снимает спрос, но не создает его. Имейл удерживает, но не привлекает. Ошибка — ожидать от каждого канала всего сразу.

Заполните карту: какую роль играет каждый канал в вашей воронке и как вы будете это измерять?

Перенесите ключевые решения из упражнений 5.1–5.6 в таблицу ниже. Этот документ — операционный ответ на вопрос, как достучаться до клиента. Он должен лежать рядом с бюджетом и обновляться каждый квартал.

Стратегия выстроена. Каналы определены. Остался последний вопрос: как понять, что все это работает?

Помните, я рассказывал про неприятный разговор с финансовым директором? Тогда я мог много всего добавить и про бренд, и про узнаваемость, и про доверие, чтобы согласовать создание фонда для федеральной рекламы. Но я не подготовил никакой информации в цифрах.

В той главе я объяснил вам, что CFO и франчайзи не враги маркетолога. Они переводчики, которые переводят интуицию в доказательства. И если вы не умеете говорить на их языке, это не их проблема.

Brand Health Tracking — словно пульс. Регулярные измерения этого показателя демонстрируют, куда движется бренд с точки зрения покупателя.

Существует пять уровней воронки здоровья бренда: клиент узнаёт о бренде -> рассматривает -> предпочитает -> возвращается снова. Провал на любом из этих уровней плох, но его можно исправить.

Здесь работает правило SOV / SOM. Share of Voice должна быть равна или выше вашей Share of Market. Если SOV < SOM, вы, скорее всего, будете терять долю рынка в долгосрочной перспективе. Это работает даже для небольших компаний.

Выберите от трех до пяти метрик, которые будете замерять в первую очередь. Пометьте их звездочкой. Не пытайтесь измерять все сразу — начните с того, что влияет на ваши ключевые барьеры роста из шага 0.

1. Впишите свои три приоритетные метрики и цели на следующий квартал:

Когда запускаешь кампанию, всегда что-то происходит. Но как понять, что именно? Pre- & Post-тест — это простой способ узнать, изменила ли ваша кампания восприятие бренда.

Механика может быть следующая: проводите опрос до запуска (n = 150–300 из ЦА) и такой же опрос через две-четыре недели после. Затем сравниваете дельту. Для бюджетного варианта можно использовать Yandex Forms через таргет «ВКонтакте».

Важный нюанс. Измеряйте тех, кто видел рекламу, сравнивая их с контрольной группой тех, кто не видел. Иначе вы не поймете, произошли изменения именно от кампании или, например, от сезона или прочих внешних событий.

Когда маркетолог объясняет про охваты и знание, CFO слышит: «Мы потратили деньги, результат неизвестен». Это происходит не из-за недоверия к маркетингу, а из-за того, что вы говорите на разных языках. Ниже представлена таблица, с помощью которой вы можете попрактиковаться в «переводе».

1. Впишите свой перевод для следующего разговора с CEO / CFO:

Бренд — это инвестиция с измеримой отдачей, а не пустая статья расходов. Сильный бренд снижает CAC, повышает LTV, дает право на ценовую премию и снижает чувствительность к кризисам. Далее — набор для разговора с CFO.

Не все данные будут у вас с первого дня. Начните с того, что есть: CAC из performance-кабинета, NPS из простого опроса клиентов, знания бренда из бесплатного опроса. Три метрики в динамике сейчас лучше, чем двадцать метрик когда-нибудь потом.

Частая ошибка — делать BHT раз в год перед стратегической сессией. Это как проверять здоровье раз в год и удивляться инфаркту.

Настройте ритм замеров. Даже простой ежеквартальный опрос на триста человек за 30 тысяч рублей лучше, чем отсутствие данных.

Таблица ниже поможет вам с этой настройкой.

1. Бюджетные варианты: выберите свой уровень.