Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес
Шрифт:
Теперь соберите в одно предложение:
Для тех, кто… [Бренд] — это… которая… потому что…
Колесо бренда — это полная карта того, что есть ваш бренд. В ней пять уровней: от физических атрибутов до ценностей и сущности.
Заполняйте таблицу от конкретного к абстрактному. Помните, что каждый следующий уровень должен вытекать из предыдущего.
Проверьте себя по чек-листу ниже. Если чувствуете, будто что-то «выбивается», это место требует доработки.
Данные Kantar: бренды, которые годами последовательно транслируют одно ключевое сообщение, значительно превосходят конкурентов по эффективности коммуникации. Consistency is king.
Характер бренда — это то, как бренд ведет себя: что он говорит, как реагирует на критику, каким тоном пишет посты в два часа ночи.
Например, «Додо Пицца» никогда не говорит «уважаемые клиенты». Она говорит: «Привет» и «Спасибо, что выбрали нас». Потому что этот бренд ведет себя как человек, а не как корпорация.
1. Опишите характер через контрасты:
2. Переведите в примеры тона разговора (Tone of voice) в действии:
Важно: TOV должен быть узнаваем без логотипа. Если взять любой ваш текст и убрать название бренда, читатель должен все равно понять, что это вы. Проверьте на реальных примерах.
Перенесите финальные формулировки из упражнений 3.1–3.4 в таблицу ниже. Этот документ — ответ на вопрос «кем быть?». Его должна знать наизусть не только маркетинговая команда, но и все, кто говорит с покупателем.
Позиция занята. Теперь нужно перевести ее в язык — в Big Idea и сообщения, которые покупатель будет слышать снова и снова.
Шаг 5. Что говорить?
Есть вещь, которая убивает хорошее позиционирование быстрее всего. Называется она «каждый квартал — новая идея». Поменялся CMO — поменялась концепция. Пришло новое агентство — сменили угол. Закончился бюджет — придумали другой слоган. Я видел это в крупных компаниях с огромными командами, которые тратили десятки миллионов рублей на рекламу и при этом оставались невидимыми. Потому что каждый следующий ролик начинал с чистого листа.
Байрон Шарп называет это «разрушением памятных структур». Каждый раз, когда вы меняете идею, вы обнуляете то, что уже построили в голове у покупателя. В итоге эти компании платят дважды: за то, чтобы создать ассоциацию, а потом за то, чтобы ее стереть.
Big Idea — это не просто «хорошая идея для кампании». Это угол зрения, который работает годами и который переживает смену агентства, CMO и даже продуктовой линейки.
«Мы открыты. Буквально» — Big Idea «Додо» работала для ТВ, для диджитал, для пиар и для внутренних коммуникаций. Эти три слова объясняли все: и камеры на кухне, и публичную отчетность, и съезды с живой дискуссией об ошибках.
В этом и заключается сила правильно найденной идеи: не нужно объяснять каждое действие отдельно. Идея объясняет все сама.
Big Idea — это не слоган и не кампания, это угол зрения, который объединяет все, что вы говорите, на два-три года вперед.
Ее легко можно проверить: хорошая Big Idea работает и в пятнадцатисекундном ролике, и в годовом отчете, и в ответе поддержки на негативный отзыв. Если не работает хотя бы в чем-то — идея либо слишком узкая, либо слишком абстрактная.
1. Добавьте 2–3 поддерживающих сообщения — тезисы, которые доказывают главное.
Messaging House отражает иерархию сообщений. Представьте фасад классического здания. Крыша — ваше главное обещание. Три колонны — ключевые тезисы, которые его поддерживают. Фундамент — факты и доказательства.
Зачем эта иерархия вообще нужна? Когда разные люди в команде говорят разное — продавцы, маркетологи, служба поддержки, — бренд звучит как несколько разных компаний. Messaging House помогает всем говорить на одном языке. Вот так это может выглядеть на примере «Додо».
Бриф — это самый недооцененный документ в маркетинге. Плохой бриф — главная причина плохой рекламы. У вас может быть отличное агентство, прекрасный продакшен. Но именно плохой бриф всех подведет.
Лучшие брифы ограничивают, а не дают свободу.
«Сделайте что-то интересное про качество» — плохой бриф.
«Докажите, что наш продукт не ломается, используя только реальные истории клиентов» — хороший бриф.
Здесь работает правило одной вещи: если напишете в брифе «Хотим донести пять ключевых идей», значит, не донесете ни одну.
Манифест — это громкое, честное заявление о том, во что вы верите. Не стоит путать его с рекламным текстом или миссией на корпоративном сайте.
Манифест Apple «Think different» получил плохие рецензии в прессе, но стал культовым, потому что говорил правду, которая была важна именно для аудитории этой компании. Манифест не должен нравиться всем — он должен резонировать с вашими людьми.
Главный герой манифеста — не ваш бренд. Главный герой — ваш клиент и его большая боль. Бренд — тот, кто помогает ему победить.
1. Напишите черновик по структуре ниже.
1) большая проблема:
В мире / нашей категории есть несправедливость или проблема…
2) доказательство:
Из-за этого люди страдают / теряют / не могут…
3) во что мы верим:
Мы верим, что альтернативный мир / подход возможен…
4) как мы это меняем: