Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес
Шрифт:
Нет смысла спрашивать: «Вам нравится наш продукт?» Это просто напрашивание на комплимент. Вот что на самом деле стоит спрашивать, чтобы получить действительно полезную информацию:
• «Яндекс Карты», Google Maps, «Отзовик» — изучайте отзывы о вас и о 3 главных конкурентах.
• Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, «Авито») — то же, если ваш продукт там продаётся.
• Соцсети: ищите упоминания бренда и категории, особенно жалобы и советы.
• Группируйте по темам: что хвалят, что ругают, что сравнивают.
• Выписывайте дословные фразы — потом вы сможете использовать их в своей коммуникации.
Помните, «однозвездочные» отзывы — это самое ценное, что есть в интернете. Люди, которые злятся, пишут правду. Да, не ту, которую хочется слышать, но ту, которая нужна для стратегии.
Драйвер — это причина, по которой покупатель выбирает что-то в вашей категории. Барьер — это то, что его останавливает. Определить оба фактора до начала работы над позиционированием — значит понять, на каком поле вы играете.
Пример из QSR (рынок быстрого питания)
Топ-5 драйверов выбора: вкус, цена, скорость доставки, удобство заказа, предсказуемость (всегда одинаково).
Топ-3 барьера: «холодная пицца», «не знаю, из чего сделано», «курьер опоздал в прошлый раз».
«Додо» поняли: предсказуемость — недооцененный драйвер, а «не знаю, что внутри» — незакрытый барьер. Отсюда — открытая кухня и камеры. Стратегия выросла из реальных данных, а не из гипотез.
Ваша задача — определить 5–8 ключевых драйверов и 3–5 главных барьеров в вашей категории, а потом оценить: в чем вы сильны, а в чем конкуренты уже укрепились.
Если вы сильны в том, что важно покупателям, а конкуренты там слабы, — это ваша территория. Там стройте позиционирование. Если вы сильны в том, что важно покупателям, но эту потребность уже закрыл сильный конкурент, то подумайте: вы хотите драться на его поле? Иногда лучше найти другой, незанятый драйвер.
Прямые конкуренты — те, кого называют клиенты, когда говорят «я выбирал между…». Косвенные — все альтернативные варианты закрыть потребность клиента.
Например, если вы продаете готовые ужины с доставкой, ваш прямой конкурент — другой сервис доставки. А косвенный — супермаркет, ресторан, мама, которая приготовит дома. И иногда косвенные конкуренты опаснее прямых.
Выберите два названия для осей, которые лучше всего описывают ваш рынок. Эти оси по сути — два ключевых драйвера из упражнения 2.2. Выбирайте те, которые важнее всего покупателям и по которым есть реальное различие между игроками. Например: «цена / качество», «функциональный / эмоциональный», «массовый / специализированный», «быстро / вдумчиво».
Нанесите на карту конкурентов. Пустое место, которое останется после этого, — потенциальная территория для вашего бренда.
< image l:href="#"/>Вот как работать с этой картой.
• Все игроки в одном углу? Это не конкурентная слепота, а возможность для челленджера занять противоположную территорию.
• Осталось пустое пространство? Проверьте: оно пустое потому, что там нет спроса, или потому, что никто пока не додумался?
• Вы в том же углу, что и лидер? Тогда вам нужно либо драться за одного покупателя, либо менять ось.
Перенесите в эту таблицу ключевые выводы из упражнений 2.1–2.3.
Данные есть. Рынок понятен. Теперь вам предстоит посмотреть на него глазами покупателя.
Шаг 3. Для кого и когда?
В 2009 году мы проводили исследование для Tele2 в России.
Нарисовали портрет аудитории: мужчина 25–35 лет, следит за расходами, не готов переплачивать. Казалось бы, все очевидно. Однако когда мы начали разговаривать с реальными людьми, выяснилась странная вещь. Люди выбирали Tele2 не потому, что хотели сэкономить, а потому, что в их жизни происходил какой-то переломный момент. Например, когда они переезжали в другой город и нужно было все начать заново. Когда злились на старого оператора и хотели что-то изменить. Когда сын уходил в армию и мама искала самую дешевую симку.
Это не один абстрактный «мужчина 25–35 лет». Это три разных сценария с тремя разными мотивами. И сообщение, которое работало для переезжающего, не работало для злящегося на какой-нибудь МТС.
Ошибка № 1 в маркетинге: знать, кто ваш покупатель, но не знать, когда и зачем он к вам приходит.
Сегментация аудитории — это не выделение «мужчин 25–35». Это понимание того, как разные группы думают, что для них важно и где они вас встречают.
Существует теория Клейтона Кристенсена Jobs-To-Be-Done (JTBD): люди «нанимают» продукт, чтобы сделать определенную работу. Не «купить пиццу», а «быстро накормить семью в пятницу вечером, не готовя». Разница тут огромная: меняется и конкурентный контекст, и сообщение для аудитории.
Рассмотрим это на примере «Додо Пиццы».
Сегмент 1: «Семейный организатор» — женщина 28–38 лет, есть дети, ценит скорость и предсказуемость.
JTBD: «Быстро накормить всех вечером, когда нет сил готовить».