Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес
Шрифт:
Триггер: пятница, вечер.
Барьер: боится, что пицца придет холодной.
Федор обнаружил, что этот сегмент был недооценен конкурентами. Поэтому именно на его основе и строилась коммуникация в духе «пицца как ритуал пятницы».
Заполните таблицу минимум для двух сегментов. Начните с самого ценного — того, который приносит наибольшую выручку или который сложнее всего заменить.
Category Entry Points (CEPs) — концепция Байрона Шарпа. Она описывает ситуации, в которых покупатель начинает думать о вашей категории. Ваш бренд должен «всплывать» в голове именно в такие моменты, иначе вы просто будете вне поля зрения.
То есть нужно размышлять не в категории «Мы продаем кофе», а «Нас вспоминают утром перед совещанием, когда нужно взбодриться». Это и есть CEP. Чем большим количеством разных CEPs «владеет» ваш бренд, тем выше ментальная доступность.
Прежде чем переходить непосредственно к заполнению таблицы ниже, выполните одно предварительное упражнение. Потратьте 30–60 минут с командой и выпишите все «когда / где / с кем / зачем / после чего / с какими словами» появляется ваш бренд. Потом приоритизируйте 4–6 главных CEPs и под каждый напишите, что именно должно вызывать ассоциацию в этот момент с вашим брендом.
Затем заполните карту CEPs. Под сценарием понимается конкретная ситуация, а не категория.
ВЫПОЛНЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ TELE2
Инсайт — это не факт и не наблюдение, это скрытая правда о мотивации, которая объясняет поведение и открывает возможности для бренда.
Хороший инсайт вызывает реакцию: «Все именно так, хоть я никогда не формулировал это вслух». Плохой инсайт — это просто факт вроде «люди хотят качества за низкую цену». Это знают все. Это не инсайт.
Формула инсайта: [Аудитория] делает / думает / чувствует X, потому что [глубинная причина Y], но [внутренний конфликт Z]. Бренд может помочь, потому что [возможность].
Есть три типа инсайтов.
Заполните банк инсайтов по формуле. Лучше всего сформулировать все три типа, но постарайтесь хотя бы один.
Как искать инсайты — быстрый чек-лист:
? Разговаривайте с клиентами: не «что вам нравится», а «расскажите, как вы в последний раз выбирали…».
? Читайте отзывы: там живые слова. Особенно — однозвездочные.
? Смотрите, что делают, а не что говорят.
? Сотрудники первой линии слышат то, что никогда не скажут на фокус-группе.
Инсайт «Додо»: «Люди хотят не просто пиццу — они хотят уверенности, что пицца будет такой же, как в прошлый раз».
Наблюдение: «пицца-лотерея» — никогда не знаешь, что получишь. Конфликт: хочу вкусную пиццу дома, но боюсь разочарования.
Инсайт -> продуктовое решение (камеры на кухне) -> бренд-обещание. Это и есть рабочая цепочка.
Перенесите в таблицу ниже главные выводы из упражнений 3.1–3.3. Это ваш ответ на вопрос, для кого и когда нужен ваш бренд. Это фундамент для позиционирования в шаге 4.
Вы знаете, зачем существуете и для кого. Теперь — главный вопрос стратегии: кем быть в голове покупателя?
Шаг 4. Кем быть?
Позиционирование — самое перегруженное слово в маркетинге. Все им пользуются, но почти никто не позиционирует правильно.
Я видел позиционирование на сорока слайдах с пирамидами, стрелочками и цветными квадратами, за которым не стояло ни одного реального решения. И видел одну фразу на бумажке, указывающую компании курс семь лет. Разница между ними вот в чем: первое описывало все и сразу, второе отвечало на один вопрос.
Позиционирование — это решение об отказах. Каждый раз, когда вы добавляете «тоже» или «и еще», вы размываете позицию. Быть «для всех» — значит быть ни для кого.
Когда мы запускали Tele2 в России, конкуренты пытались стать «лучшими по качеству» и «доступными по цене» одновременно. Мы выбрали одно: лучшая цена. Без обмана. Всегда. Все остальное стало следствием.
Прежде чем говорить о себе, посмотрите, где стоят остальные. Позиционирование всегда относительное: вы занимаете место в голове покупателя относительно конкурентов.
Для каждого конкурента напишите одну фразу, отражающую то, как их воспринимают покупатели (не то, что они говорят о себе сами, это важный нюанс).
После заполнения таблицы найдите «белое пятно» — позицию, которую никто из конкурентов не занял, но которая важна для покупателей. Именно туда стоит двигаться.
Существует три уровня позиционирования. Заполняйте таблицу, начиная с нижнего уровня и переходя к верхнему: сначала POP (без чего нельзя), потом POD (чем отличаемся), потом POS (в чем лучшие).
1. Проверьте логику. Между POP, POD и POS должна быть связь — это не должны быть три разные темы. Например, для «Додо Пиццы»:
POP: вкусная пицца, быстрая доставка, удобный заказ — без этого даже не начинайте разговор в этой сфере.
POD 1: «Додо ИС» — собственная ИТ-система. Каждый заказ отображается в реальном времени.
POD 2: радикальная прозрачность — камеры на кухне, публичные финансы.
POS: самая открытая пицца-компания в мире.
Суть на всех уровнях позиционирования одна — открытость.
2. Сформулируйте Positioning Statement по формуле
Для [аудитории / CEP], кто [инсайт]. [Бренд] — это [категория], которая [ключевое обещание / POD], потому что [RTB].