Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес
Шрифт:
Поэтому мы [действие, продукт, принцип работы]…
5) слоган / призыв:
Короткая фраза, которая подытоживает все, — максимум 7 слов.
2. Теперь соберите все в один текст. Пишите как есть — потоком, без шлифовки. Редактировать будете потом.
_______________________
3. Проверьте себя по чек-листу.
«Додо» свой манифест даже записала на видео. С тех пор у компании вышли еще ролики, отражающие новые смыслы, но манифест от 2019 года послужит вам отличным примером в этом упражнении.
Brand Assets — это узнаваемые элементы, которые покупатель ассоциирует с вашим брендом без логотипа. Красный цвет Coca-Cola, мелодия Nokia, голос Siri. Чем больше устойчивых ассоциаций — тем сильнее бренд.
Ниже в таблице приведена сетка отличимых активов (Distinctive Assets Grid). Оцените каждый актив вашего бренда по двум параметрам: известность (знает ли аудитория?) и уникальность (ассоциируется ли именно с вами?). Это поможет вам принять решение о том, что делать с этим элементом. Если он у вашего бренда отсутствует, отметьте это в последнем столбце — это послужит вам знаком, на что нужно обратить особое внимание.
Логика принятия решений.
Высокая известность + высокая уникальность– > ЗАЩИЩАТЬ. Не трогать, использовать везде и часто.
Низкая известность + высокая уникальность– > РАСКАЧИВАТЬ. Инвестировать в частоту показов.
Низкая известность + низкая уникальность– > ОСТАВИТЬ или ЗАМЕНИТЬ. Не тратить на него деньги.
Главная ошибка: менять visual identity каждые два года, «потому что устарел». Узнаваемость строится годами — прежде чем менять, проведите аудит визуальных и вербальных кодов.
Перенесите финальные формулировки из упражнений 4.1–4.5 в таблицу ниже. Этот документ — ответ на вопрос, что говорить. Он должен лежать рядом с каждым брифом агентству, каждым постом и каждым письмом в рассылке.
Теперь вам есть что сказать. Остался главный вопрос реализации: как убедиться, что нужные люди это услышат?
Шаг 6. Как достучаться? Ментальная и физическая доступность, медиа и каналы
Был у меня один болезненный урок в самом начале работы с inDrive. Мы создали отличную кампанию: хорошая идея, правильное сообщение, красивый визуал. Запустили — и ничего. Точнее, почти ничего: знание нашего бренда выросло на три процента за три месяца. Я начал разбираться, в чем дело. Оказалось, что мы запустились в восьми каналах одновременно, причем с маленьким бюджетом. Естественно, в каждом из них мы были еле слышны. Мелкий шепот в восьми местах — совсем не то же самое, что громкий голос хотя бы в двух. В итоге мы переделали медиаплан: взяли два канала, где была наша аудитория в нужный момент, и вложили туда все. Через квартал знание бренда выросло в четыре раза.
Вот два главных вопроса этого шага.
1) Всплываем ли мы в голове покупателя в нужный момент? Это ментальная доступность.
2) Можно ли нас легко купить, когда покупатель уже готов? Это физическая доступность.
Оба вопроса одинаково важны. Байрон Шарп доказал: большинство брендов теряют продажи не из-за слабого позиционирования, а потому что их не вспомнили или не нашли.
Ментальная доступность (mental availability) — это показатель того, насколько легко клиент вспоминает ваш бренд в момент, когда начинает думать о категории. Не то, знает ли вообще, а именно всплывает ли в его голове ваш бренд в нужной ситуации.
Чем больше CEPs «покрывает» ваш бренд, тем выше ментальная доступность. Ваша задача — взять сценарии из шага 3 и проверить, во скольких из них вы присутствуете в памяти покупателя.
Пример с «Tele2 Россия». Мы работали с пятью CEPs: «переезд», «злость на оператора», «армия», «первый телефон», «экономия в кризис». Под каждый сценарий был свой формат сообщения и свой канал. В этом и заключается системная работа с ментальной доступностью.
1. Возьмите CEPs из шага 3 и оцените присутствие бренда:
2. Приоритизируйте: за какие 2–3 CEP будете бороться в первую очередь?
____________________
Это одно из главных открытий Леса Бине и Питера Филда в их исследовании 1400 маркетинговых кампаний. Компании, которые инвестируют только в перформанс, получают продажи сегодня, но теряют их через год, потому что не растят спрос, а только используют уже существующий.
Перформанс без бренда — это насос без резервуара. Какое-то время работает, но потом становится бесполезен.
Вот сравнительная таблица для наглядности.
Важный нюанс. 60/40 — это среднее значение для зрелых брендов. Если вы стартап или выходите на новый рынок, соотношение сдвигается ближе к 70/30 в пользу бренда. Сначала нужно создать знание — потом снимать спрос. Не наоборот.
Теперь определите свой баланс.
Главная ошибка при маленьком бюджете — пытаться быть везде. Лучше доминировать в одном канале, чем мельтешить в десяти и нигде не запоминаться.
SOV > SOM — правило роста: если ваша доля голоса (Share of Voice) выше доли рынка (Share of Market), то вы, скорее всего, растете. Это называется Excess Share of Voice (ESOV). Ваша цель — найти такие каналы, где ESOV достижим с вашим бюджетом.
Распределите бюджет по каналам:
Пример с «Додо Пицца». В первые годы главными каналами были диджитал и пиар через блог Федора. У нас было ноль бюджета на ТВ. Зато 100% бюджета шло в digital и локальный маркетинг, которые говорили про открытость и вкус. Когда появился маркетинговый фонд (3% от выручки сети) — запустили ТВ, но идея уже жила в головах, и ТВ лишь усилило то, что уже существовало.