Чтение онлайн

128

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

мало времени для корректировки цен после первого уикенда. Эта при-

чина, пожалуй, наиболее популярна, хотя Эйнав и Орбак, так же как и я, считают ее надуманной – неопределенность не так велика, как утвержда-

ется, и времени достаточно. Но все прочие перечисленные доводы оста-

ются в силе, плюс нежелание сигнализировать ценой о провале картины.

Последнее соображение выделено авторами в отдельный, четвертый

пункт, названный «нестабильным спросом». Там, где качество неста-

бильно, а в кино это безусловно так, единые цены могут быть неотъем-

лемой частью стратегии продавца. Функционеров киноиндустрии бес-

покоит, что зрители отнесутся к цене билета как к сигналу о качестве и

откажутся смотреть дешевые фильмы.

Вот теперь мы дошли до главного. Разгадка парадокса однородных

цен в том, что бизнес старается воздерживаться от каких бы то ни было

сигналов, которые могли бы как-то дискредитировать товар. Это то, о чем мы уже не раз говорили и к чему будем постоянно возвращать-

ся, – предконтрактный оппортунизм, питательной средой для которого

является тщательно лелеемая неосведомленность потребителей.

Эйнав и Орбак не придают этому фактору должного веса (они вооб-

ще не считают причины, препятствующие дифференциации цен, непре-

одолимыми). А между тем, вместо мягкой апелляции к «нестабильному

спросу», предложенной ими, можно смело выдвинуть обвинение в «ин-

формационном коварстве» или «сокрытии улик».

Еще один момент, который Эйнав и Орбак не упомянули, – это кон-

курентные ценовые войны, способные довести до истощения53. Тронешь

ценовое табу, и у многих участников рынка появится соблазн сыграть

на понижение. Так что у конкурентов даже мысли не должно возникать

в этом направлении.

Но все же главная причина единых цен – это осознанное желание

бизнеса избежать информационной прозрачности. В кулуарах сами

53

«Понятие войны на истощение было введено в теоретической биологии Мэй-

нардом Смитом для объяснения схваток между животными за добычу. Два жи-

вотных, дерущихся за добычу, могут иметь сходство с двумя фирмами, которые

ведут битву за контроль в отрасли с возрастающей отдачей от масштаба. Схватка

дорого обходится животным; в конце концов, они отказываются от всех других

возможных действий и доходят до полного истощения. Точно так же и дуопо-

листическая конкуренция может дорого стоить, так как она порождает отрица-

тельные прибыли. В обоих случаях цель схватки — заставить соперника сдаться.

Победивший зверь удерживает добычу; победившая фирма получает монополь-

ную власть. Проигравшему остается сожалеть о том, что он вступил в схватку». –

Цит. по: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышлен-

ности. 2-е изд., исправленное. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 187.

129

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

представители бизнеса признают это. Но они упирают на то, что это

сугубо внутренняя кухня, затрагивающая исключительно их интере-

сы. Наиболее мудрые представители деловых кругов предпочитают во-

обще помалкивать на этот счет по принципу «не тронь лихо, пока оно

тихо». И урезонивают Бронфмана, уже упоминавшегося руководителя

Seagram, с его эффектными популистскими призывами к слому системы

однородных цен, чувствуя, что это до добра не доведет.

Но за ценовой ширмой, прикрывающей качество, прячется нечто

более скверное, чем предпринимательские уловки в погоне за допол-

нительной прибылью. Это оборачивается для культуры в целом боль-

шими неурядицами, в числе которых засилье браконьеров всех мастей.

Ширма-то служит не только добросовестным производителям, стремя-

щимся к качеству и лишь маскирующим единой ценой отдельные неиз-

бежные провалы, но и полчищам тех, для кого качество в принципе вто-

рично или недостижимо.

Эйнав и Орбак обращают внимание на то, что два постулата – неста-

бильный спрос и воспринимаемая правомерность – в какой-то мере

противоречат друг другу. В соответствии с логикой правомерности вы-

сокие цены вызовут отторжение у потребителей, одновременно, соглас-

но концепции нестабильного спроса, их отпугнут низкие цены. Но есть

точка, в которой оба тезиса согласуются друг с другом: и тот и другой

работают на единое ценообразование54. Авторы предлагают простой, как им кажется, маркетинговый ход: замаскировать дифференциацию

цен скидками. Если потребители враждебно настроены к повышению

цен, так пусть радуются скидкам. Одним махом задрать цену, а затем

управлять дисконтами – таков рецепт, заимствованный, по-видимому, из распродаж модной одежды55. Почему игроки, мечтающие повысить

прибыль, упорно практикуют несовершенную ценовую политику, оста-

ется для них загадкой.

Святая простота; ответ тот же, что и на вопрос, почему не рубят сук, на котором сидят. Маленькие выигрыши в одном грозят обернуться ра-

зорительными потерями в другом. Бизнес это интуитивно понимает без

всяких теорий, объясняющих, почему выгодно держать потребителей

в неведении56. Ставка делается на дезориентацию потребителей. Пред-

54 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods…

55 Теория и практика распродаж изложены в следующей части.

56 Pascal Courty, а также Lewis и Sappington указали, что монополист может быть

стратегически ориентирован на то, чтобы скрывать от потребителей инфор-

мацию (Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and 130

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

приниматель вполне обоснованно считает, что прибыль из культуры са-

мой по себе можно извлекать либо скрывая качество за ценовой завесой, либо никак. Другого варианта при нынешней модели бизнеса не сущес-