Чтение онлайн

своих притязаний в соответствии с ценностью поступающих альтер-

натив. Когда перспективы затуманиваются и мельчают, то и претензии

идут на убыль. В культуре это проявляется в деградации вкусов.

3.4.2.3. Брендинг и «дешевый разговор»

Б. Вернерфельт обратил внимание на одну немаловажную законо-

мерность брендинга – выбор бренда служит людям средством сигна-

лизирования о принадлежности к определенному социально-психоло-

гическому типу41. Поэтому потребительские симпатии распределяются

между товарами неравномерно (даже если те близкого качества), и

б'oльшая часть спроса приходится на несколько марок, набор которых

предопределяется стремлением сообществ к (само)идентификации.

Рыночные игроки могут построить на этом выигрышную стратегию, начав так называемый дешевый разговор («cheap talk» – термин из тео-

рии игр, которым обозначается не требующая больших расходов ком-

муникация до начала игры, программирующая ее ход)42.

Когда какая-то фирма громогласно заявляет, будто люди, покупаю-

щие товар под ее брендом, характеризуются так-то и так-то (например, выглядят стильно и пользуются успехом у противоположного пола), то даже если ее заверения беспочвенны – для потребителей это может

стать отправной точкой в выборе продукта. (Неслучайно часто рекла-

мируются не свойства товаров, а молодость и красота или социальное

преуспеяние, которые эти предметы или услуги якобы несут с собой.) Если так, то утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес, и сигнал, испускаемый брендом, работает, как самосбы-

вающийся прогноз. Реклама срабатывает как рупор для обозначения

пом удовлетворения: агент, полагаясь на выработанные им самим правила поис-

ка и оценки, выбирает первый удовлетворительный вариант.

40 Саймон Г. А. Рациональность как процесс и продукт мышления. С. 30.

41 Wernerfelt B. Advertising Content When Brand Choice is a Signal // Journal of Business, Vol. 63, № 1, Part 1 (Jan. 1990). P. 91–98.

42 «Дешевый» не означает бесплатный. Имеется в виду, что голословно заявить о

каком-либо свойстве дешевле, чем его обеспечить.

221

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

призывного пункта, куда стекаются первые сторонники того или иного

предложения. Таким образом, формируется начальная людская масса, к которой относительно легко присоединяются остальные. В итоге пот-

ребительский выбор концентрируется на некоторых наиболее успеш-

но брендируемых марках – при том что товары других производителей

ничуть не хуже. Так, «дешевый разговор» может сыграть роль старте-

ра, запускающего взаимно-подражательное поведение людей. Дальше

процесс развивается самопроизвольно: когда критическая масса сфор-

мирована, она начинает прирастать наподобие «снежного кома»43.

3.4.2.4. Кого и о чем информирует реклама?

На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по

отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и

часто достаточно просто показать, как они выглядят. Но в реально сти

интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая

часть телевизионной рекламы информирует только о существовании

продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная за-

дача такой рекламы – сообщить о качестве поставщика. Помимо пря-

мой (твердой) информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) рек-

лама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе.

Месседж «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную

кампанию»44 потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспри-

нимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности

его предложения.

3.4.2.5. Брендинг как осовремененная рациональная жертва

Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, пока-

зал Нельсон45. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для

покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, произво-

дитель, рекламируясь, говорит им: «Я буду присутствовать на рынке

некоторое время, потому что качество моего товара высокое. Чтобы

доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекла-

43 Теория «снежного кома», объясняющая то, почему объект, привлекший к себе

внимание раньше других, продолжает аккумулировать его ускоренными темпа-

ми, разбирается ниже, в разделе 3.6.1.

44 Milgrom P., Roberts J. Price and Advertising Signals of Product Quality // Journal of Political Economy, Vol. 94, Issue 4, 1986. P. 796–821.

45 Nelson Ph. Advertising as Information // Journal of Political Economy, Vol. 81, 1974.

P. 729–754.

222

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

мироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара

низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой

покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следователь-

но, высококачественный производитель с большей готовностью, чем

низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения

потребителей с помощью рекламы. У последнего меньше резонов тра-

титься на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не смо-

жет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она

экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламировать-

ся. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в ло-

гике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает