Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
«Они все брэнды заткнули, кроме нас»
– Как же вы после этого остались маркетологом P&G?
– Это другая черта компании. Можно ошибиться, но нельзя дважды делать одну и ту же ошибку. Если один раз ошибаешься, это нормально. Компания дает тебе шанс учиться. Хотя, конечно, это была дорогая ошибка.
– Как я понимаю, на следующем проекте ошибки уже не случилось…
– Мне дали брэнд Pringles. Это был 1996 год, марка тогда была не такой большой, как сейчас, продавалась только в США, Великобритании и Японии. Мне говорят: есть регионы – Центральная Европа, Ближний Восток, Африка, – посмотри, что там можно сделать. Для начала я вывел марку на тестовый рынок в Литве, и уже действовал на основании результатов работы на нем. Потом пошел в Россию, Польшу, Саудовскую Аравию, Южную Африку, затем в оставшуюся часть Европы. Мы построили завод, и сейчас это уже большой брэнд. Мировой лидер рынка снеков – Frito-Lay. Они все брэнды заткнули, кроме нас.
– В чем секрет успеха?
– Хорошее позиционирование. Сила марки – упаковка и вкус. И есть контакт с покупателем, который знает и любит брэнд.
– А что вы делали, чтобы этот контакт поддержать?
– Много чего делали. Например, разрабатывали кобрэндинговые программы с MTV. Наша целевая аудитория – подростки. В продаже снеков важно постоянно напоминать о себе, поскольку это импульсный продукт. MTV – часть мира подростков, это стопроцентно. И мы сделали большой розыгрыш, в ходе которого можно было выиграть приз и поехать на Ибицу Помню первую встречу с руководителем, отвечавшем за брэндинг MTV. Приходим – сидит девушка с малиновыми волосами. На первый взгляд, конечно, хо-хо! Но толковая. Кстати, это тоже важно – общаться с другими компаниями. Потому что риск философии Promotion from Within в том, что все варятся в собственном соку и могут перевариться. Важно этого избежать.
– А что было после Pringles?
– Я потом работал над долгосрочной разработкой планов. У нас в компании вся работа разделена на две части. Одна группа занимается изучением того, что будет на рынке в ближайшие 12 месяцев. Другая группа отвечает за стратегию и смотрит, что будет через три-четыре года. Какие окажутся у людей потребности и что нам можно такое придумать, чтобы людям было интересно и улучшало их жизнь. Я этим занимался. А однажды три месяца ничего не делал. Это было потрясающе!
– Очень вас понимаю. Но что конкретно имеется в виду?
– Я три месяца не отвечал ни за один бизнес и продолжал получать зарплату. Все это время просидел в отделе развития рекламы. У нас есть такой отдел – там сидят внутренние консультанты, у которых фантастический опыт работы над рекламными проектами. Их задача – исследовать, что в рекламе работает, а что нет, и помогать другим маркетологам P&G создавать хорошие рекламные кампании. Если поставить любого такого человека на рынок, ему будут платить тысячи долларов в час только за то, чтобы он пару слов сказал. А тут в течение трех месяцев они были в моем распоряжении!
– И как вы использовали эту возможность?
– Сидел и анализировал с ними лучшие рекламные кампании со всего мира. Кроме того, ездил на съемки и встречи с агентствами, чтобы увидеть, как это все работает.
– Зачем?
– Одно дело – сидеть в офисе и придумывать, что ты хочешь сделать. Другое – когда ты приходишь на площадку и видишь, как они в агентстве, бедные, пытаются твои идеи в жизнь воплотить. Тут понимаешь, что многое было просто бессмысленно. Практический опыт крайне важен, чтобы уяснить, как идеи с бумаги переходят в ролик.
«Регулярно выгоняю людей из офиса»
– То есть хороший маркетолог должен не только идеи придумывать, но и понимать, как их воплощать в жизнь?
– Конечно. Хотя главное, что должен уметь делать хороший маркетолог, – это всего две вещи. У него должны быть хорошие аналитические способности и обалденная наблюдательность. Возьмите проект «Ariel – пять звезд». Как сказать, что у тебя порошок самый лучший на рынке? Человек поехал в другую страну, остановился в гостинице. На ней пять звезд. Они означают, что это верх возможного. Так родилась идея перейти от гостиничного бизнеса к стиральным порошкам. Чего между ними общего? Ничего. Такие аналогии возникают потому, что люди постоянно смотрят на мир и их мозги работают и умеют связывать вещи, которые не связаны.
– Это, наверное, самое сложное.
– Конечно. Поэтому, сидя в офисе, ничего нельзя делать.
– А где надо?
– Там, где проводит время твой покупатель. Когда я работал с Pringles, я ходил с группой тинейджеров, смотрел, как они развлекаются. Общался, чтобы понять, что им нужно.
– Поняли?
– Там был один интересный момент. Подростки обычно ходят компанией. Я хотел понять, что происходит, когда они гуляют. Ну и пошел вместе с ребятами. Они выстроились все один за другим в очередь к киоску. Каждый купил, что ему нужно. Потом сели на лавочку, стали есть. Все делились, но покупал каждый для себя. Не было такого, чтобы все скидывались и покупали вместе. Вывод: если мы хотим работать с этой аудиторией во время прогулки, надо работать на маленьких упаковках. Попробуй-ка это сообразить, сидя в офисе, – никогда не поймешь!
– А что-нибудь более масштабное таким образом рождается? Например новый продукт?
– Конечно! Допустим, человек работает на средствах женской гигиены. Приходит в дом, смотрит, чем женщина живет. Ага, она использует натуральные кремы, а на кухне у нее стоят упаковки с натуральными травами. Делаешь вывод: у людей в России хорошее знание свойств лечебных трав. Так появилась Naturella – и она очень успешна сейчас. Поэтому я регулярно выгоняю людей из офиса, чтобы они шли и проводили время с нашей аудиторией, минимум раз в месяц, даже если нет конкретной задачи.
– Есть ли в маркетинговой философии компании что-нибудь еще столь же определяющее, как близость к потребителю?
– Есть вторая доктрина, ее привнес председатель совета директоров Алан Лафли, – она называется «моменты истины». Вот мы все на рынке разрабатываем товары, бомбардируем потребителя рекламой, но наступает момент, когда человек приходит в магазин и перед ним оказывается полка с товарами. Первый момент истины: что он выберет. Дальше, человек взял товар, принес домой. Второй момент истины: когда он пользуется, надо, чтобы у него осталось положительное впечатление. Мы ему много наобещали, и опыт пользования продуктом должен соответствовать этим обещаниям. Все внимание компании сосредоточено на том, чтобы мы в оба эти момента истины выигрывали.
– Первая победа завоевывается коммуникациями?
– И присутствием на полках. Если человек придет в магазин, а нас там нет, мы уже проиграли. Второй момент истины определяет эстетика. Когда женщина заходит в ванную, у нее должно быть хорошее настроение при взгляде на стоящий на полочке шампунь. Чтобы там не стоял кирпич какой-то.
– Ну и, разумеется, важно при этом создать иллюзию качества товара?
– Мы никогда не говорим, будто продукт делает то, чего он в действительности не делает. Другой вопрос, что всегда можно как-то усилить эффект. Классический маркетинговый пример – Fanta. Ее сначала продавали прозрачной, и она вообще не пошла. Потому как все считают, что апельсиновый напиток должен быть оранжевым. Добавили красители – пошло. У нас в линейке Pringles есть продукт с луком. Чтобы усилить восприятие, на чипсах сделаны маленькие зелененькие точечки, как будто луком посыпано. Реально они вкуса не добавляют – вкус делается по-другому. Но выглядят шикарно. Те же задачи выполняют голубые зоны на прокладках: чтобы женщины видели, где впитывает лучше.
«С вами бессмысленно говорить о подгузниках»
– Как часто P&G сейчас меняет продукты, чтобы угодить именно российскому потребителю?
– Российский бизнес входит в десятку крупнейших бизнесов компании. Думаю, скоро войдем в пятерку. Поэтому многое из того, что мы здесь реализуем, делается впервые в мире. Например, в октябре впервые ввели экономичные подгузники Sleep and Play. Раньше мы работали только в премиальном сегменте. Запуск получился вполне успешный. У вас дети есть?