Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
Досье
Дмитрий Ширшов родился в 1972 году. Окончил филиал Московского государственного университета в Ульяновске и Ohio State University (штат Огайо, США). Работал маркетологом в компаниях RJ Reynolds Tobacco, Mars, «Вена». Самый известный проект, реализованный им в последние годы, – вывод на российский рынок пива Tuborg Green. В настоящий момент – директор по развитию брэндов Scottish & Newcastle.
– После работы на пивоваренном заводе «Вена» вы перешли в компанию, которая является одним из собственников Baltic Beverages Holding (BBH), – Scottish & Newcastle. Как это произошло?
– Я поговорил с владельцами, когда стало понятно, что ВВН будет консолидировать свой бизнес в России. Понимаете, я в маркетинге работаю уже десять лет. Для нашего интенсивного рынка это огромный срок. Все равно что 30 лет в Европе. В последнее время мне стало в России скучновато, захотелось чего-то нового. Для этого нужно было уехать: маркетинг ведь завязан на людях, и, чтобы получить что-то новое, нужно сменить потребителей.
– Иными словами, на Запад вы поехали за новой целевой аудиторией?
– Да, и за новыми впечатлениями. Жизнь идет, и не хочется ждать спокойного пенсионного возраста, когда ты проснешься и скажешь: столько на свете стран, черт возьми, а я из них объехал только половину.
– Как думаете, получится объехать больше?
– Наверное. Я же теперь в Шотландии живу только формально, а на самом деле езжу по всему миру. Мне дали две работы сразу. Сначала предложили заниматься развитием Foster’s в Европе. Я говорю: «Неплохо, но хочется большего». Тогда мне вместо этого предложили развивать бизнес компании в Азии. Я сказал: «Ну что ж, отлично, а можно и то и другое?» Как ни странно, пока получается совмещать.
– Вероятно, Азия неплохо обновляет маркетинговый арсенал европейского менеджера?
– Конечно, рынки очень сильно отличаются. Только один пример: в Азии трудно найти бар, где к тебе не подойдут и не попытаются сделать презентацию. Я бы назвал это не промоушном, а вовлечением. Подходит к тебе брэнд-амбасадор (как я называю, «дипломат брэнда») и не просто марку рекламирует, а очень грамотно подводит тебя к тому, чтобы ты ее заказал. Это массовое явление, в то время как у нас такой прием почти не используется. Думаю, мы тоже к этому придем… В целом, когда сравниваешь Европу и Азию, понимаешь, почему Китай сейчас «делает всех».
– Почему?
– Потому что китайцы совершенно безумные люди. Иначе нельзя думать, когда ты приезжаешь в Китай и видишь, что ребята построили за три месяца огромнейший хайвей – больше, чем МКАД. Или когда видишь, что на месте трех старых небоскребов соорудили пять новых. Причем старые были построены десять лет назад. Просто китайцам они по какой-то причине разонравились.
– А как в безумном Китае с пивом?
– Самый большой пивной рынок мира. Хотя потребление на душу населения пока невелико. Своих брэндов у нас там сейчас нет – только СП. Моя работа в том, чтобы помогать эти брэнды создавать.
– Получается?
– Рынок очень сложный. Многие глобальные компании инвестировали в Китай огромные средства, а потом оказалось, что мощностей построено в два раза больше, чем нужно рынку. Цена пива упала до 7 руб. за бутылку. Маржа настолько маленькая, что конкурировать можно только в том регионе, где у тебя стоит завод и очень короткая логистическая цепочка.
– Есть премиальные марки?
– Хорошо продается Budweiser. Но это стоило огромных затрат – на скупку местных компаний и агрессивное продвижение.
– А ваша стратегия какова?
– Наша стратегия весьма прагматична: мы не вкладываем деньги, если не видим возможности зарабатывать в перспективе. Поэтому бизнес пока развиваем, используя местных партнеров. Я только вхожу в курс дела. В Китае быстро делать бизнес нельзя: надо сначала выстроить взаимоотношения. Если ты с людьми не пошел в ресторан и не сумел наладить контакт, можешь даже не пытаться что-то начинать. Продуктивнее всего вплетать разговор о делах в середине ужина, попробовав 35 китайских блюд. На следующей день тебе скажут: это была отличная идея, мы так сделаем. Так что пока рассказать нечего – в маркетинге проекты быстро не делаются.
– В развитии Foster’s тоже только входите в курс дела?
– Foster’s чрезвычайно интересный брэнд. Австралийская марка, входит в первую десятку международных брэндов, причем растет последние десять лет. Это очень хорошо, если учесть, что рынок во многих странах уменьшается. У брэнда четкая персоналия: благодаря позитивному отношению к миру герой брэнда живет не напрягаясь и получает удовольствие от жизни. Теперь моя задача – как можно лучше этот образ донести до потребителей и, конечно, увеличить объем продаж на ключевых рынках.
«Ребята, еще раз напишете письмо, мы вас обоих уволим»
– Ваш карьерный рост наверняка у многих вызовет зависть. Как вы начинали свой маркетинговый путь?
– Вообще-то я собирался быть финансистом. Поехал учиться в Соединенные Штаты на MBA, сдав кучу тестов и получив стипендию американского правительства. После первого года обучения попал в международную программу стажеров Procter & Gamble и отправился в Москву финансовым аналитиком. Там мне удалось поработать на одном проекте с ребятами из маркетинга. Мне все это понравилось, и я решил специализироваться и на маркетинге, и на финансах. После MBA работал в российском офисе RJ Reynolds Tobacco (теперь это Japan Tobacco International) – меня завербовали прямо в Америке. Там научился действовать в прямом контакте с потребителем: в «табачке» это просто необходимо в силу законодательных ограничений. Потом куда бы я ни приходил, видел, что мои навыки в этом направлении очень хорошо развиты. Правда, затем понял, что нормальным маркетологом в «табачке» не стать, потому что там многие элементы медиамикса отсутствуют. И я перешел в Mars.
– Это очень закрытая для прессы компания. Тем интереснее узнать, каковы были главные уроки «маркетинговой школы» Mars?
– Первый урок мне преподали, когда мы с одним менеджером написали друг другу по паре писем. Нас позвал директор по персоналу и сказал: «Ребята, еще раз напишете письмо, мы вас обоих уволим». Культура Mars такова: надо разговаривать и договариваться, работать только в команде. Если люди начинают писать письма, значит, они марают бумагу, а не решают проблемы.
– А что вы делали в Mars?
– Я занимался кормами, вел «Вискас». Могу сказать со всей ответственностью, пока у нас жил кот, я совершенно спокойно кормил его «Вискасом». Считаю, что это абсолютно правильная диета. Кот выглядел хорошо. К сожалению, он уже умер от старости.
– «Ваша киска купила бы „Вискас”» – ваших рук дело?
– Нет, это было придумано до меня. Когда я пришел, брэнд начал немного терять позиции, и мы вернули его на первое место.