Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Я, честно говоря, ждал продолжения истории про приключения открывашек и думал, что они станут героями брэнда, как у M&M’s. А история затухла.
– Не затухла. Кампания стала ключиком к сознанию людей. Мы туда прыгнули и начали быстро работать с этим сознанием. Начали строить на функциональном преимуществе эмоциональный брэнд: активный, энергичный, молодежный. Правильно, что мы ушли от открывашек. Инновация ведь копируется – сейчас многие брэнды выходят с открывашками. А мы отработали их по максимуму и дальше пошли в музыку: стали привозить концерты, проводить массовые мероприятия.
– Только вот немного портит вкус победы некоторая неуникальность территории «пива для тусовок»…
– На «Клинское» намекаете? С ним мы действительно пересекаемся. Но Tuborg – зарубежный брэнд, поэтому он по определению привлекательней, чем российские марки. Что бы мы ни говорили, в потребительском смысле молодежь у нас более прозападная. Кроме того, есть большая территория, где можно много зарабатывать и где существует какой-то брэнд, который ее удержать не может. Да выгнать его надо и занять территорию.
– Из всей этой истории можно сделать и другой вывод: важно не просто придумать решение, но и вовремя перестать его применять.
– Да, это точно. Знаете, кто активно занимается бегом, кроссовки меняет каждые полгода. Если не будешь менять, у тебя колени «полетят». Потому что ноги привыкают к кроссовкам. Нужно менять нагрузку. В маркетинге то же самое: надо прыгать с волны на волну. И самое страшное – засидеться на волне. Потому что с нее тебя так понесет, что обидно будет.
– Вас несло?
– Было такое, с «Невским». Мы провели рестайлинг: поменяли упаковку, придумали новую территорию – «для тех, кто понимает». Получилось очень хорошо – продажи выросли. Но упаковка сработала лучше, чем реклама: территория оказалась не очень работающей. Кампания понравилась некоторой части петербуржцев, но, по сути, была не пивная, больше подходила для вина. Я допустил ошибку: увидев успех, не стал ничего менять, о чем потом очень жалел.
«Мне неинтересно, когда можно просто воткнуть флажок в землю»
– Вы в основном работаете над совершенствованием уже существующих брэндов. Не тоскуете по созданию ценностей с чистого листа?
– Я участвовал и в создании брэндов. Делал региональные пивные марки, в частности «Уральский мастер» – сильный брэнд в Уральском регионе. Работать с существующими брэндами труднее, чем создавать новые. Потому что в этом случае у тебя уже есть определенные ограничения: наследие марки, позиционирование, сформировавшаяся аудитория. Это гораздо сложнее, а значит, интереснее.
– Вам нравится, когда сложнее?
– Мне неинтересно, когда можно просто прийти, воткнуть флажок в землю и объявить территорию своей. Интересно, когда после этого объявления начинается активная драка. Мне нравятся сложные задачи. И к счастью для меня, мир становится все сложнее.
текст: Максим Котин
Мегабрэнды: фантазия на тему близкого будущего«Секрет фирмы» №4 (91), ФЕВРАЛЬ 2005
Один из самых модных трендов в современном маркетинге – радикальное расширение брэндов в чуждые для них категории. Об успехах первопроходцев с радостью пишет пресса, а бизнес-гуру советуют «тянуть» марки за счет универсальных ценностей. «Секрет фирмы» попытался представить себе, к чему может привести эта тенденция через 30 лет, и написал репортаж из будущего, в котором 20 мегабрэндов завоевали почти весь потребительский рынок.
«Мы должны противостоять власти мегабрэндов, которые уже сейчас контролируют больше половины рынков», – считает Алексей Костомаров, президент московского отделения международной организации антиглобалистов ATTAC, а по совместительству – владелец сети ресторанов. Слушая этого человека, который в своем кабинете хранит коллекционное издание трактата Руссо «Об общественном договоре» и намерен бороться с двадцаткой брэндов, завладевших миром, сложно поверить, что всего 30 лет назад маркетологи считали стратегию монобрэндов абсолютно бесперспективной.
Брэнд не на месте
Представьте себе мир, в котором McDonald’s – только дешевые фаст-фуды, Mercedes – только шикарные автомобили и даже Nike – всего лишь спортивная обувь. Невероятно? Но именно так обстояло дело в конце прошлого века.
Главным маркетинговым гуру тогда был Джек Траут, который с успехом пропагандировал так называемую концепцию позиционирования. Согласно этой концепции, чем уже и четче будет идея товара, тем лучше. Трауту казалось, что будущее за «брэндами-специалистами». И большинство маркетологов разделяло его точку зрения. Самой авторитетной компанией на рынке FMCG была Procter & Gamble – огромная корпорация, владеющая более чем 300 брэндами. Все они имели разные названия, а потребитель не знал о том, что это продукция одной компании.
Одним из первых борцов за радикальное расширение брэндов, опередивший свое время, стал предприниматель Ричард Брэнсон: еще во времена господства теории специализации он пытался построить неспециализированную империю. К началу XXI века его империя занималась совершенно разными бизнесами: звукозаписью, авиа– и железнодорожными перевозками, продуктами, книгами, одеждой, телекоммуникациями, финансами. И все эти бизнесы были объединены под одним брэндом Virgin.
Далеко не всегда эксперименты Ричарда Брэнсона оказывались успешными: некоторые суббрэнды компании, такие как Virgin Cola и Virgin Vodka, так и не смогли выйти на приемлемый уровень продаж. Но пример Брэнсона вдохновил многие компании. Производитель гусеничных тракторов Caterpillar создал линию модной урбанистической обуви, а Lego (в то время всего лишь лидер на рынке детских конструкторов) решилась на производство детских часов под своим именем. В начале века опрос Research International’s Marketing Science Centre показал: только 2% директоров по маркетингу планируют запускать новые товары под новыми марками, остальные рассчитывают на расширение существующих брэндов.
Купилась на эту идею даже компания McDonald’s, один из тогдашних лидеров рынка фаст-фуда, хотя прежде она отличалась неизменностью своей стратегии. «Наша обязанность – изучить пути усиления нашего брэнда. Это отличная возможность найти новые источники доходов», – заявлял CEO Джек Гринберг. Новым источником доходов стал кетчуп McDonald’s, который потряс маркетологов-консерваторов. Уже тогда компания планировала потрясти их еще больше и выйти со своим брэндом на рынок снеков и в книжную торговлю.
УЦП vs УТП
Нераспечатанная бутылка кетчупа McDonald’s была продана в конце 2033 года за $1350. Ее приобрел анонимный пользователь из Австралии. Ирония судьбы в том, что последнее свидетельство неудачного эксперимента по растяжению великого брэнда ХХ века было продано через интернет-магазин McDonalds.com.
Первые попытки радикального расширения брэндов, как правило, оказывались неудачными: редкие компании понимали все возможности и опасности, которые открывал перед ними новый взгляд на действительность, не замутненный ограничениями товарных категорий. Кроме того, сильно не хватало методической базы. Но она появилась.