Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
Еще раз хочу отметить, что новой России всего лишь немногим более десяти лет, а прошла она путь, близкий к 70 годам европейского развития. Думаю, что с определенными трудностями, но мы движемся вперед.
текст: Елена Провоторова, Максим Котин
«Трачу чужие деньги»«Секрет фирмы» №29 (164), АВГУСТ 2006
Директор по маркетингу Procter & Gamble Геннадий Жилинский начал свою деятельность с того, что провалил запуск порученного ему брэнда. Однако это не помешало ему сделать карьеру в одной из лучших маркетинговых компаний мира.
Досье
Геннадий Жилинский родился в 1968 году. Окончил физический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, французскую бизнес-школу INSEAD. В 1993-1994 годах работал в Cannon Associates консультантом. В компании Procter & Gamble с 1995 года – работал младшим брэнд-менеджером, затем брэнд-менеджером и директором по маркетингу. Развивал брэнды Lenor, Pringles, Pantene, Head & Shoulders, Herbal Essences, Camay, Crest, Clairol. В настоящее время возглавляет направление бумажной продукции по Восточной Европе (марки Pampers, Always, Discreet, Naturella). Женат, двое детей.
«Компания никогда не берет топ-менеджеров со стороны»
– Расскажите, как становятся маркетологами P&G?
– Я после института работал в консалтинговой компании Cannon Associates, которую потом купил A. T. Kearney. Одним из моих первых проектов стала работа на Nestle – в ходе ее я и сделался маркетологом.
– Каким образом?
– Нам поставили задачу: проанализировать, имеет ли смысл Nestle выходить на российский рынок шоколада и как это сделать. Мы порекомендовали купить местного партнера, посмотрели 130 предприятий, выбрали шесть. Приехала команда от Nestle. Мы арендовали частный самолет и полетели по фабрикам. В результате этой поездки я понял, что маркетинг очень важен для бизнеса. В каждом городе мы встречались с руководством фабрики, и Nestle рассказывала о себе. Основная часть презентации была отведена директору по маркетингу. Стало понятно, что это определяющий момент.
– То есть это вы продали Nestle «Россию»?
– Да. Она была в числе шести предприятий, которые мы предложили. Хозяев фабрики еще уговаривать пришлось. Помню, мы сидели в кабинете генерального вдвоем с приятелем, с которым вели этот проект, и ждали окончания совета директоров фабрики – решалось, работать с Nestle или нет. Генеральный приходит и говорит: «Трое за, трое против, трое воздержались – не проходит». Мы попросили дать нам десять минут на выступление перед советом. Мы были молодые, а там сидели люди в возрасте. Они нас как детей воспринимали. Мы предложили им съездить на два купленных Nestle предприятия – в Польше и Великобритании – и встретиться с бывшим менеджментом, чтобы посмотреть, что происходит с фабриками после покупки. А окончательное решение принять потом. Они согласились. Я их еще в Англию отвез, а потом уже сделку завершали без меня: я пошел учиться в INSEAD.
– Зачем?
– В результате работы над Nestle осознал, что ничего в маркетинге не понимаю, и решил, что надо учиться. А вот уже после бизнес-школы у меня был один приоритет – найти работу. Хотя я получал стипендию, покрывавшую 80% расходов на обучение, долгов было столько, что готов был пойти куда угодно. Думал, что надо получить хоть какое-то предложение, а уже потом, поработав и расплатившись с долгами, выбирать. Но я получил очень много предложений. А когда пришло приглашение от Procter & Gamble – даже не раздумывал.
– Почему?
– Осознавал, что надо учиться дальше. А P&G исповедует принцип Promotion from Within. Компания сама растит специалистов и никогда не берет топ-менеджеров со стороны. Точка входа в компанию – первый уровень. Из-за этого она очень жестко отбирает людей и много инвестирует в их развитие. У нас любой менеджер оценивается по двум критериям: как развивается его бизнес и как развиваются его люди. Если ты не развиваешь своих людей, пусть даже у тебя бизнес прет, ты в компании не продвинешься. Это меня и привлекало. Кроме того, работать надо было в Женеве. Я сказал: «О’кей, вперед!»
«У меня до сих пор шрамы»
– И какой был первый проект в Женеве?
– Шикарный. У меня от него до сих пор шрамы на теле. Я пришел в первый день в офис, не зная, что буду делать.
– Как так? Разве берут не на какой-то определенный проект?
– P&G всегда берет человека просто в отдел компании. Потому что бизнес очень разный – много разных категорий и марок. Даже в России 29 брэндов. Компания вкладывает в развитие человека и планирует его карьеру, чтобы он развивался: переходил с брэнда на брэнд, со страны на страну, отвечал за краткосрочные стратегии, потом за долгосрочные.
– Но хотя бы в первый раз должно быть интересно, с чего начинать-то…
– Вот и мне было интересно. Мне сказали: вице-президент приедет через день и проинструктирует. Дали почитать книжку о компании, день-два я слонялся. Вице-президент приехал и говорит: будешь работать на израильский рынок. Я говорю: «О’кей». Будешь работать над Lenor, кондиционером для белья, – нужно вывести его на израильский рынок. Я снова говорю: «О’кей». Хотя никогда не выводил ни одного брэнда на рынок и понятия не имел, как это делается. И даже не знал, что такое кондиционер для белья. Это еще один принцип P&G: когда люди приходят в компанию, у них с самого начала очень высокий уровень ответственности.
– Ни много ни мало, вывод брэнда на новый рынок?
– Да. И я его полностью запорол.
– Каким образом?
– Израильский рынок тогда только открывался, и мы только начали выводить туда наши продукты. Pantene, Always, Pampers – все очень успешно: продажи в два раза лучше ожидания. За один день продали месячный запас Tide. Что еще ввести? Давайте, давайте – там бизнес прет! Может быть, Lenor? Давайте! Ну, я и ввел… А надо было подумать. Чему это меня научило: прежде чем ставить задачу и на нее прыгать, следует отступить назад и все проверить.
– А что там надо было проверять?
– Израиль очень связан с Америкой, поэтому все американские брэнды там хорошо знают и любят. А Lenor в Америке называется Downy, это совершенно другая марка. На рынке никто Lenor не знал. Кроме того, там уже было два сильных игрока.
– К чему это в итоге привело?
– Я разработал план, принес дистрибутору, представил. Он тоже загорелся, захотел взять в два раза больше. И потом мы года четыре это распродавали! Кое-как, конечно, раскидали, но деньги не сделали, а потеряли.
Компания
Procter & Gamble (P&G) основана в США в 1837 году как семейная компания по производству мыла и свечей. К 1890 году P&G уже продавала более 30 различных видов мыла, а затем превратилась в многопрофильный холдинг, выпускающий самые разнообразные товары – от картофельных чипсов Pringles до средств женской гигиены. Чистая выручка в 2005 году составила $56,7 млрд. Тогда же компания купила Gillette за $57 млрд. Российский офис P&G открыла в 1991 году. Сейчас на нашем рынке представлено 29 брэндов компании, из которых ключевые – Ariel, Tide, Fairy, Blend-a-med, Pampers, Always, Pantene, Head & Shoulders (три четверти из них занимают лидирующие позиции в своих категориях).