Чтение онлайн

Правда

ATTAC; бизнесы Virgin; ботинки Caterpillar; часы Lego; опрос Research International’s Marketing Science Centre; кетчуп McDonald’s; Джек Траут; книга «Уникальность теперь… или никогда» (Unique now… or never); книга Brand Stretch; йогурты и фитнес-центры Cosmo.

Вымысел

Алексей Костомаров; интернет-магазин и кола McDonald’s; компания Stone Home; расширения Apple, Nike, Walt Disney, Lego; Фил Россмарк; брэнд-выборы.

текст: Максим Котин

ЧАСТЬ VI
ФИЛОСОФИЯ, ИЛИ ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Локальный урок
«Секрет фирмы» №21 (156), ИЮНЬ 2006

Сделано в России: Danissimo, Juicy Fruit и Palette Natural Colors. Мы думаем, что глобальные компании учат наш рынок маркетингу – а они сами учатся у рынка. И даже начинают экспортировать лучшие российские идеи на Запад.

Алексею Андрееву позавидовали бы многие коллеги. В списке клиентов его брэндингового агентства значатся глобальные компании-заказчики, о которых другие только мечтают. Тем не менее у президента Depot WPF есть повод для меланхоличных размышлений. «Многие компании до сих пор пребывают в состоянии глобализации», – делится Алексей Андреев впечатлениями от общения с международными игроками.

Пребывание в состоянии глобализации напоминает спячку: укрывшись лозунгом «Думай глобально – действуй локально», западные компании предпочитают и думать, и действовать тривиально. Их активность нередко сводится к освоению утвержденного штаб-квартирой бюджета, а адаптация позиционирования – к замене в рекламных роликах лиц с легким отпечатком европейской культуры на лица с тяжелым отпечатком российской.

Впрочем, пока одни спят, другие просыпаются. Компания Warner Bros. долго не включала российский рынок в число приоритетных, до тех пор пока рынок одного только кинопоказа не вырос до $350 млн. Судя по всему, теперь ситуация меняется: известно, что Warner Bros. хочет купить одну из крупнейших отечественных киносетей. Более того, не дожидаясь, когда государство решит проблему пиратства, мировой киногигант решил действовать.

Новый подход Warner Bros. напоминает стратегию отечественных издателей компьютерных игр: потеснить пиратов, применив их же оружие – низкие цены. Теперь кинокомпания стремится выпускать лицензионные фильмы через две недели после премьеры и продавать по более понятной для российских граждан цене 150-300 руб. Раньше Warner Bros. поступала так только в Китае.

Тигровые кирпичи

«Самые развивающиеся из развивающихся» стран: Китай, Бразилия, Индия и Россия – с легкой руки аналитиков банка Goldman Sachs три года назад получили название BRIC. Можно было, наверное, придумать получше, и некоторые пытаются. Китайцам должно понравиться более образное название «молодые тигры». Хотя не так уж важно, называют тебя тигром или кирпичом, – важнее, как относятся.

Возрастающую роль России в мировом бизнесе легко почувствовать, полистав финансовые отчеты. По итогам 2005 года продажи Carlsberg выросли на 5% и достигли $6 млрд, и этот рост компания заработала на Востоке прежде всего за счет российских поклонников пива. В то время как в Западной Европе продажи сократились вчетверо, объем пива, произведенного компанией Baltic Beverages Holding (BBH), вырос на 12% (Carlsberg владеет половиной BBH). У глобальных компаний с совершенно разных рынков, таких как Procter & Gamble и Danone, ландшафт отчетов похож: на традиционных рынках – застой, в России и других развивающихся странах – уверенный рост.

В такой ситуации вопрос конкуренции с российскими компаниями становится все острее. Что могут предложить глобалисты? Проверенные в мире продукты, завидные рекламные бюджеты и архив мировых решений, из которого можно долго выбирать что-нибудь подходящее для российской адаптации. Подобная тактика имеет название glocal – симбиоз слов global и local. Но «глокальности» уже мало – нужна сверхлокальность.

И многих уже подталкивает к этому рынок. PepsiCo, продающая не только газировку, но и чипсы под маркой Lay’s, долго игнорировала растущий рынок сухариков: в ее мировом портфеле никогда не было такой категории. Разглядев наконец динамичный рынок с ежегодным ростом 30%, компания отставила в сторону и свой портфель, и размышления о том, что сухарики – это как-то не по-западному И наладила в конце 2005 года выпуск сухарей под маркой Twistos.

В 2008 году PepsiCo даже собирается занять 20%. Действуя и дальше локально, а думая глобально, компания могла упустить крупный снековый рынок. Впрочем, может быть, уже упустила: по данным ACNielsen, на долю «Сибирского берега», «Бриджтаун фудс», «Консенсус» и «Меридиан плюс» приходится примерно 90% рынка сухариков.

Кислая бомба

«Разве несколько лет назад кто-нибудь мог вообразить, что иностранная компания будет производить кефир?» – спрашивает Николас Коро, член совета директоров компании Neims.

Давно привыкнув к иностранным названиям, мы привыкли также считать, что любой западный продукт – результат маркетингового импорта. На самом деле глобальные компании могут решиться и на разработку продукта специально для России, если мировой комплект не очень подходит нашему рынку. Некоторые из них уловили ветер перемен гораздо раньше PepsiCo.

Мировой конек компании Danone – йогурты. «Но россияне привыкли пить перед сном кефир», – говорит брэнд-менеджер Danone Наталья Коптева. Большую часть молочного рынка занимают кисломолочные продукты – кефир и ряженка. Чтобы занять на рынке серьезную позицию, глобалистам пришлось изменить себе. Взяв название своей не очень успешной марки, Danone стала развивать серию кисломолочных продуктов под брэндом «Активиа».

Вроде бы опыт компании не назовешь уникальным: и до этого многие западные игроки развивали брэнды локально. Так, Nestle еще в прошлом веке придумала карамель «Савинов», а British American Tabacco – «Яву золотую». Но, как правило, подобные инициативы прежде всего были вызваны необходимостью развивать приобретенные российские производства и использовать доставшиеся вместе с ними активы. Danone принялась за свой брэнд «по доброй воле».

«Когда появилась „Активиа” от Danone, „Вимм-Билль-Данн” пребывал в полной уверенности, что его никто не подвинет с кисломолочного олимпа, – вспоминает Николас Коро. – Стрелочки и результаты исследований в роликах довольно архаичный для Европы вариант, но у нас это сработало».

За несколько лет «Активиа» стала одним из самых главных брэндов в портфеле российского Danone. И компания сохраняет верность локальным традициям, полгода назад она представила суббрэнд «Активиа кефирная». «Проведя исследования, мы выяснили: часть аудитории считает „Активиа” „неправильным” кефиром и поэтому отдает предпочтение продукции российских производителей, – рассказывает Наталья Коптева. – Специально для них мы вывели „правильный” кефир от Danone».

Продукты питания кажутся не столь сложным для действительно подвижных компаний – неудивительно, что Danone входит в число традиционно «локальных» компаний. Казалось бы, гораздо труднее делать специальные российские предложения производителям электроники. Но и технологичные компании готовы предлагать нашему рынку уникальные продукты.

В мае 2006 года Samsung начал продавать в России уникальный для самой компании товар – встраиваемую технику для кухонь. «Мы посмотрели на дома наших потребителей изнутри и поняли: у нас есть техника для любой домашней задачи, и единственное, что мы упустили, – встраиваемая техника для кухни, – поясняет продакт-менеджер по бытовой технике Samsung Анна Какалия. – А в России оптимальные условия для того, чтобы научиться чему-то новому».

Омоложение по-соседски

«По-моему, если сильно обобщать, действительно получишь усредненную картину мира. Но правды о людях в ней будет вот на столько», – говорил Чарли Френетт, президент европейского отделения Coca-Cola, показывая пальцами расстояние в сантиметр. Френетт стоял у руля глобальных изменений в Coca-Cola на рубеже тысячелетий, когда компания задумалась о том, что глобализм, как это ни кажется странным, должен остаться в прошлом веке.