Чтение онлайн

Ребрендинг — это не просто «поменять логотип и сделать новые визитки». Давайте я вас немного расстрою.

Ребрендинг в 47 странах — это координация команд в десятках часовых поясов. Адаптация всех материалов больше чем на пятнадцать языков. Не перевод, а именно адаптация: то, что работает в Мексике, может не работать в Пакистане. Юридические процедуры в каждой стране — от регистрации нового торгового знака до соблюдения нюансов локального закона о рекламе. Переделка всего — от баннеров в приложении до наклеек на автомобили. Тысячи водителей-партнеров, которые вдруг видят незнакомый логотип и думают: «Я еще работаю в этой компании?»

Так что начали мы не с визуала. Сперва мы честно ответили на вопрос: какую историю рассказывает inDrive? Не «что мы делаем», а «почему это важно для человека в Лагосе и в Лиме одновременно». Ответ нашли в продукте: P2P-модель — это не технология, а доверие между двумя людьми. И это то, что можно продемонстрировать.

ТАЙМЛАЙН

Стратегия и смысл.

Зафиксировали миссию, бренд-пирамиду, ключевые сообщения. Сформулировали, что inDrive говорит миру и как это звучит на разных рынках.

Идентичность.

Обновили визуальный язык: цвета, логотип, типографику. Единая система, которая работает от баннера в приложении до билборда.

Глобальная кампания и локализация.

Создали новую креативную рамку и адаптировали под более чем 15 языков и культурных контекстов. Не переводили — адаптировали. Это разные вещи.

Операционный запуск.

Координация с командами в каждой стране. Обучение водителей-партнеров. Обновление всех точек контакта.

Глобальный запуск.

Синхронный выход на всех рынках. Пиар-поддержка. История, а не просто объявление.

Итак, ребрендинг — это смена не только имени и визуала, но и нарратива. Мы начали думать над первой глобальной рекламной кампанией, которая должна была запустить новый бренд более чем в 20 странах разом. Нужна была идея, которая сработает и в Мехико, и в Найроби, и в Алма-Ате без адаптации смысла, только с адаптацией формы.

Так мы и пришли к формуле People Driven — «движимые людьми» или «люди рулят!».

Вот оно. Звучит просто, даже банально, но только если не понимать, что за этим стоит. А стоят за этим водитель и пассажир напрямую. Именно люди здесь двигают себя, противопоставляя свою силу бессилию перед алгоритмами.

Итак, кампания запустилась в более чем 20 странах сразу. Мы не планировали делать тестовый запуск и потом решать. Когда у тебя есть идея, которая работает универсально, нет нужды тестировать ее на единственном рынке. Нужно доверять ей.

Хотя на самом деле было страшно. Ошибка в глобальном запуске стоит гораздо дороже локальной, но именно это и отличает настоящий бренд от набора разрозненных местных активностей: здесь ты веришь в идею настолько, что готов поставить на нее сразу везде.

Параллельно с кампанией случилось еще кое-что. Однажды Арсен спросил: «А что, если снять про нас документальный фильм? Не рекламный ролик, а настоящий — про несправедливость, с которой борется inDrive».

Моя первая реакция была предсказуемой: «Дорого, долго и невозможно измерить по метрикам». Все это была правда. Именно поэтому фильм стал правильным решением.

Рекламный ролик говорит: «Мы крутые». Документальный фильм показывает: «Вот в чем наша идея и почему это важно». Разница — опять же в доверии. Компания, которая снимает кино про реальных людей и реальные несправедливости, говорит: мы действительно в это верим.

Посмотрите сами: movie.indrive.com. Там живет миссия, которую невозможно поместить в рекламный баннер. А сам фильм получил международное признание и множество международных наград: от Каннских Дельфинов до NY Film Awards. Это стало доказательством того, что если у компании и бренда есть сильная история, то ее можно демонстрировать не только через рекламу и слоганы, но и через такие «длинные» форматы, как книга, фильм, подкасты.

1. Performance-маркетинг не строит бренд — он конвертирует уже созданный спрос. Если вы только в performance — вы в ценовой войне.

2. Имя — это обещание, а не описание. inDriver описывал продукт. inDrive описывает характер.

3. Миссия решает практические задачи: куда расширяться, как называться, что говорить в рекламе.

4. Универсальный инсайт масштабируется. Несправедливость понятна везде — от Якутска до Лагоса.

5. People Driven — это устройство бизнеса. Не слоган. Люди принимают решение, а не алгоритм.

6. Доказывайте, а не рассказывайте. Документальный фильм глубже погрузит в вашу миссию, чем любой рекламный ролик.

Когда меня спрашивают, что самое сложное в ребрендинге на 47 стран за пять месяцев, я отвечаю: не логистика, не согласования и не адаптации на 15 языков. Самое сложное — держать в голове одну простую мысль: мы делаем это не потому, что так надо, а потому, что так честно и справедливо. inDrive — не очередное приложение с кнопкой «вызвать машину». Это идея о том, что два человека могут договориться напрямую без посредника, который решает за них.

Александр Павлов создал группу во «ВКонтакте» в 2012 году из-за того, что таксисты были жадными. Арсен Томский увидел в ней бизнес, потому что он умеет замечать несправедливость там, где другие просто злятся. Бренд inDrive — та же история, переведенная на язык, понятный в 47 странах.

Fair Choices — возможность выбирать честно и напрямую. People Driven — о том, что за каждым таким выбором стоит живой человек, а не алгоритм. Именно это делает inDrive невозможным для точного копирования. Модель можно скопировать. Характер, миссию, ценности — нет.

Есть один разговор, которого боятся почти все маркетологи. И это не встреча с креативным директором и не питч перед советом директоров. Самый страшный — это разговор с финансовым директором.

CFO задает вопросы, на которые у маркетологов обычно нет ответов. Думаете, они плохие специалисты? Нет, просто их никто не учил этому языку.

Меня научил Кирилл Вырыпаев.