Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес
Шрифт:
В 2005 году в компанию пришел новый CMO и запустил один из самых обсуждаемых ребрендингов в истории российского рынка. Черно-желтые полоски, иной логотип, слоган «Мечтай. Говори. Действуй». Wolff Olins сделали красиво. Отрасль аплодировала. По данным TNS, лояльность абонентов после ребрендинга даже выросла — с 22 до 31%. Сам ребрендинг «Билайн» не убил.
Убило другое. После 2005 года бренд начал дрейфовать. «Живи на яркой стороне» — это уже lifestyle, а не сервис. Слова про удобство исчезли, но главное — исчезла культура, стоявшая за ними. Компания параллельно внедряла то, что потом назовут «токсичным контентом»: навязанные услуги, скрытые списания, — и перестала инвестировать в развитие сети, в то время как конкуренты продолжали инвестировать в покрытие и скорость мобильного интернета. Пропасть между обещаниями бренда и реальностью все росла.
К 2015 году наступил пик — 59,8 миллиона абонентов. Но дальше — только падение. В 2020-м новый CEO Александр Торбахов публично признал: «Компания потеряла связь с клиентом». В 2022 году Tele2 впервые обогнал «Билайн» по числу абонентов.
Ребрендинг — не синоним обновления
Обновление сохраняет душу и меняет форму. Ребрендинг может быть успешным визуально и при этом стать началом конца, если за новым логотипом не стоит настоящее обещание клиенту. Билайн в 2005 году обновил форму блестяще, однако постепенно потерял суть.
В 2010 году я уехал из «Tele2 Россия» в Хорватию. На мою позицию пришел Кирилл Обух — человек с безупречным бэкграундом. Mars, Nestle, «ВымпелКом». И — вот где ирония — именно он в 2005 году руководил тем самым ребрендингом «Билайна».
Человек, который сделал один из самых громких ребрендингов в России, пришел в Tele2 и сказал: «Не трогаем».
«Компания просто не нуждается в ребрендинге».
Кирилл Обух, директор по маркетингу Tele2, интервью 2011 года
Такое заявление требует мужества, особенно когда ты новый человек: все ждут твоих решений, а самый очевидный способ заявить о себе — что-то изменить.
Кирилл не собирался вмешиваться в позиционирование. Дискаунтер, честность, направленность против системы — это оставалось фундаментом. Однако он усилил форму: запустил новый фирменный стиль, создал рекламную платформу «Честность», которая говорила на том же языке, что и бренд, но свежим голосом. Провел маркетинговую поддержку выхода в Москву — сложнейший рынок, где Tele2 никогда не было.
Кирилл провел пять лет в кресле CMO. Не было никакого «я сделаю все по-другому». Бюджеты были сопоставимы с «ВымпелКомом». Тем не менее бренд к концу его работы оказался сильнее, чем в начале.
Обновить форму, сохранив душу, — это и есть дисциплина. Это труднее, чем придумать новый логотип.
Есть два типа директоров по маркетингу, и я видел оба. Постараюсь нарисовать вам здесь портрет каждого.
< image l:href="#"/>Если подвести итог, то нетерпеливый CMO думает о своей карьере, а дисциплинированный — о бренде. Но это не значит, что первый — плохой человек. Это значит, что система стимулов сломана: индустрия награждает новизну, а не последовательность.
Частично нетерпение — это системная проблема. Средний срок жизни CMO в крупной компании сегодня 2–3 года. За такое короткое время нужно успеть проявить себя, а самый быстрый способ, как я упоминал выше, — это видимые изменения: новая реклама, новый стиль, новая платформа.
Частично — это эго. Никто не хочет быть хранителем чужого наследия. Все хотят быть авторами.
Частично — это страх. Страх, что если ты не меняешь — значит, не работаешь. Что совет директоров не увидит твою ценность, если ты не принесешь что-то новое.
Однако бренд не укладывается в квартальный отчет. Бренд строится десятилетиями. И главный вклад хорошего CMO иногда выглядит не как создание, а как бережное сохранение и развитие.
Иногда лучшее решение, которое вы можете принять для бренда, — ничего не менять. Это самое сложное решение в маркетинге.
1. Отделяйте форму от содержания.
Содержание — это позиционирование, ценности, обещание. Форма — это визуальный язык, рекламная платформа, тон коммуникации. Форму можно и нужно обновлять. Содержание — только если оно принципиально устарело. Проверяйте: то, что вы хотите изменить, — форма или содержание?
2. Дайте бренду время.
Исследования Бине и Филда показывают: бренд-строительство работает на горизонте 18–24 месяца. Кампания, которая «не зашла» за квартал, может быть самой правильной стратегией. Нетерпение убивает инвестиции раньше, чем они успевают дать результат.
3. Бойтесь зеркала конкурентов.
Самая распространенная ловушка — начать реагировать на каждый ход конкурента. Они запустили новый формат — и вы запускаете. Они сменили тон — и вы меняете. Так бренд теряет лицо и становится тенью чужой стратегии.
4. Измеряйте долгосрочное.
Если у вас нет Brand Health Tracker — заведите. Если есть — смотрите на него не раз в год, а регулярно. Бренд, который стабильно растет по метрикам знания и предпочтения, не требует срочного вмешательства, даже если вам скучно.
5. Спрашивайте себя: это для бренда или для моего резюме?
Вопрос жесткий, но честный. Каждый раз, когда вы хотите что-то изменить, задайте его себе. Ответ не всегда будет очевиден, однако сам факт вопроса уже удержит от многих ошибок.
«Вводить людей в заблуждение нельзя даже хотя бы потому, что это неэффективная инвестиция. Вы тратите деньги на коммуникацию, которая не приведет к долгосрочному стабильному росту».
Кирилл Обух
Кирилл Обух ушел из Tele2 в конце 2015 года — через пять лет работы. Бренд продолжал развиваться на том же фундаменте, который был заложен до него и который он сберег. Это лучший памятник, который может оставить директор по маркетингу.
Глава 14. «Слеш-карьера»: почему хобби делает маркетолога лучше
Был 1997 год. Одиннадцатый класс. Мы, семнадцатилетние школьники, стояли на трассе под Краснодаром с рюкзаками и гитарами и голосовали. Автостоп до Казантипа — это было нормально. Мы были группой Stereosapiens, и нам позвонили: «Хотите сыграть на разогреве у Tequilajazz?»