Чтение онлайн

сверх социальной нормы для данного круга, мало чем оправданная, на

взгляд непосвященных. Есть отличия и в символическом измерении.

90 Габитус (лат. habitus) в упрощенном и несколько зауженном понимании – это

типичный (привычный) круг потребления (в него входят вещи, обустройство

жилища, досуг и проч.), внутренне гармоничный и приведенный в соответствие

с социальным и имущественным положением его приверженцев. По Бурдье, га-

битус – «систематизированные модели восприятия и оценки… являющиеся ре-

зультатом длительного опыта субъекта и обусловленные определенной социаль-

ной позицией» (Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть //

THESIS. Т. 1. Вып. 3. 1993. С. 143). В категориях восприятия, мышления и поведе-

ния габитус показывает стили жизни разных социальных групп.

246

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

Люкс – это прежде всего четко очерченная товарно-ценовая ниша, роскошь – понятие относительное, больше связанное с индивидуаль-

ным самоощущением, хотя и со статусом конечно тоже. Роскошь мар-

кирует дистанцию между существующим положением человека и же-

лаемым. Если вещь соответствует достатку – это для данного человека

люкс. Если цена на ступень или две выше – это роскошь. Поэтому для

групп с разными доходами в разряд роскоши попадут разные вещи: для кого-то это будет автомобиль среднего класса91. Чтобы не загонять

себя в ловушку из-за точки отсчета, специалисты стараются не увязы-

вать роскошь с фиксированными денежными уровнями, поскольку те

зависят от статусных и стилевых притязаний людей. Стало быть, эко-

номическому определению роскоши эксперты предпочитают опреде-

ление символическое, такое, которое подразумевает прочную спайку

заботы о статусе с индивидуальным доброкачественным переживани-

ем. Есть случай, когда под экономическое и символическое толкование

роскоши подпадают одни и те же предметы – это товары для имущест-

венной элиты.

Глава 3.5. Информационная экономика

индустрий моды

Рассматривая механизмы работы брендов в отраслях роскоши и

вкуса, относительно благополучных с этой точки зрения, мы нисколько

не отклонились от первоначальной цели исследовать ухудшающий от-

бор в тиражных индустриях культуры и выявить способы, с помощью

которых можно было бы смягчить остроту проблемы. «Логические

процессы моды должны быть расширены до масштаба всей „культуры“, всего социального производства знаков, ценностей и отношений», – за-

явил Бодрийяр92. Здесь мы с ним не только солидаризуемся93, но и до-

бавим: подобное расширение возможно и легитимно благодаря тому, что различные рынки культуры следуют единой информационно-

экономической логике (хотя и делают это на свой манер).

91 Как замечает Бодрийяр, «в африканской провинции сломанный телевизор, нера-

ботающий вентилятор, разбитые часы или, к примеру, автомобиль без бензина

все равно могут стать престижными предметами» (Бодрийяр Ж. К критике поли-

тической экономии знака. С. 47).

92 Там же. С. 80.

93 Вспомним о параллели между процессами в современной музыке и в моде, кото-

рую провел Т. Коуэн.

247

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

В том-то и ценность моды, что, с одной стороны, это «осязае-

мый» пример, с другой – ее экономическая конституция становится

все ближе и ближе к дигитальному сектору, поскольку товары неук-

лонно перемещаются из категории исследуемых в категорию опытных

благ. С наращиванием количественных показателей – не с повышени-

ем тиража, а с увеличением числа модных марок, классификаций и

т.п. – этой предметной областью, похоже, овладевают те же недуги, что

и дигитальной культурой – неразбериха с качеством, недопроизводс-

тво высоких образцов, сужение круга лиц, способных оценить их по

достоинству.

Двигателем этих процессов является все то же – стремление биз-

неса к наращиванию объема продаж путем увеличения ассортимента

выпуска. Аксессуары и предметы гардероба можно разглядывать, ощу-

пывать, примерять, они подлежат возврату; некоторые люди уделяют

выбору одежды массу внимания и замечательно в этом натренирова-

ны. В таких условиях, казалось бы, мало места для рекламно-ценовых

уловок. На самом же деле, хотя у поставщиков имеются объективные

основания для брендирования и стимулы проводить политику качес-

тва, но в ряде случаев верх берут совершенно иные мотивы (т.е. реа-

лизуется второй из отмеченных ранее сценариев, см. параграф 3.4.6.3).

Ситуация в мире моды неуклонно движется к тому, что подобные нега-

тивные случаи будут учащаться.

Покупатель модной вещи может сомневаться по крайней мере

в двух ее характеристиках: во-первых, редкости, или тираже, и, во-вто-

рых, сколь долго она сохранит свою актуальность. С позиции произво-

дителя эти два неявных параметра качества (по сути дела, это призна-

ки доверительного блага) – как раз то, чем можно и нужно управлять

в интересах бизнеса. Стало быть, потенциально имеет место все та же

асимметрия информации, запускающая, согласно Акерлофу, ухудшаю-

щий отбор.

Сначала рассмотрим проблемы, связанные с тиражом. Интересы

сторон тут не совпадают: покупатели заинтересованы в ограничении

количества экземпляров, т.к. это означает сокращение числа потенци-

альных владельцев и привилегированный статус, а продавцам выгодно

увеличивать производство, чтобы захватить все возможные сегменты