Чтение онлайн

ментом, на который лишь затем накладывается социальная знаковая стои-

мость, а ровно наоборот: отправной точкой служит знаковая составляющая.

Истинная теория предметов и потребления должна основываться на теории

социальной демонстрации и значения (Бодрийяр Ж. К критике политической

экономии знака).

82 Как отмечает Тироль, по отношению к рекламе традиционные допущения эко-

номической теории о поведении потребителей наиболее искажены (Тироль Ж.

Рынки и рыночная власть… Т. 1).

83 Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект

Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли... Т. 1

С. 304–326.

242

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

направить в нужное для продавца русло. Например, если в магазине

дорогой мужской одежды распылить запах сигар или дубленой кожи, то продажи возрастают примерно на треть. В магазине спортивной

одежды цветочный запах увеличивает обороты чуть ли не на две трети.

С помощью музыки также можно управлять спросом. Знатоки мерчен-

дайзинга приводят в пример чудесную историю про магазин класси-

ческой одежды в Нью-Йорке. Когда площадку у входа в него облюбо-

вали подростки маргинального вида, лояльные покупатели перестали

туда ходить, и продажи упали. Владелец обратился к консультантам, и

те порекомендовали включить классическую музыку, которую было бы

слышно снаружи. На следующий день вход был свободен84.

Самое существенное в нефункциональном спросе и наиболее труд-

ное в анализе – это покупки, связанные со статусным и вкусовым по-

зиционированием в обществе. Тут выделяются два основных эффекта

и один дополнительный. Эффект присоединения к большинству: спрос

на товар возрастает из-за того, что его покупают другие. Людьми движет

стремление не отстать от жизни, быть в курсе событий, соответ ствовать

кругу, в котором они хотели бы вращаться или нежелание выглядеть

белой вороной. Подражательные настроения пользователей позволяют

брендам реализовать эффект от масштаба производства. Для потреби-

телей вторить выбору большинства тоже экономически выгодно, пото-

му что тогда блага обходятся им дешевле. Но людьми движут и противо-

положные устремления, вызывающие эффект сноба: спрос падает из-за

того, что товар покупают другие85. В силовом поле этих двух мотива-

ций – походить и отличаться – формируется баланс культурного едино-

образия и разнообразия. Как разновидность эффекта сноба вычленяют

еще эффект Веблена86 – увеличение спроса вследствие того, что товар

демонстративно дорог и его цена сигнализирует о статусе. Последний

эффект является локомотивом индустрий роскоши и вкуса.

Воспользоваться классификацией Лебенстайна для анализа про-

дуктов с весомой эстетической составляющей и четко разделить спрос

на функциональный и нефункциональный не так-то просто. С одной

84 См.: Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса. 2004.

№ 4. С. 20–30.

85 Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект

Веблена в теории покупательского спроса.

86 Т. Веблен – один из основоположников классического институционализма, написавший фундаментальную книгу «Теория праздного класса» (Veblen Th

.

Th

e Th

eory of the Leisure Class. 1899; рус. пер.: Веблен Т. Теория праздного класса.

М.: Прогресс, 1984).

243

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

стороны, весь спрос на культурную продукцию можно считать функ-

циональным, просто ценятся в нем не утилитарные функции, а функ-

ции производства социальных знаков и различий. С другой стороны, вспоминая афоризм Теофила Готье: когда вещь становится полезной, она, как правило, перестает быть прекрасной, – с тем же основанием

можно утверждать, что спрос на прекрасное нефункционален. Вероят-

но, это вопрос терминологии, но для понимания рынков культуры по-

лезен иной взгляд на функциональность, чем предложил Лебенстайн.

Согласно идее данной книги, функционально то, что несет в себе по-

тенциал качественного времени личности.

Если взглянуть на утилитарные вещи с традиционных, стереотип-

ных позиций, то их эстетическая окрашенность выглядит некоей до-

бавкой к основному благу. Для культурной продукции все наоборот: нефункциональная составляющая спроса преобладает и, в сущнос-

ти, является функциональной, а утилитарная компонента если и при-

сутствует, то в качестве добавки. «Предметы ведут постоянную игру…

функциональный предмет притворяется декоративным, утяжеляется

какими-то бесполезными элементами и знаками моды, тогда как пустя-

ковый и ненужный предмет берет на себя задачу осуществления неко-

его практического замысла…»87 Эстетизация быта привела к тому, что

вещи, предназначенные для приема пищи и спасения от стужи, стали

заметно дороже, чем они обходились бы в менее притязательном ис-

полнении. Это обессмысливает рассмотрение предметов в привычных

терминах первичных «природных» потребностей. Экономика товаров

и услуг сменяется экономикой смыслов, переживаний и социальных

значений, и здесь функционально то, что вызывает желательные со-

стояния. Автомобиль, письменный стол, посуда – какая составляющая

спроса в них преобладает, утилитарная или социокультурная? Ориен-

тиром для подобной классификации могла бы стать доля стоимости

материального носителя (издержки его производства) в цене продук-