Чтение онлайн

64 Дробо К. Секреты сильного бренда : как добиться коммерческой уникальности.

М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

233

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ный вопрос – о взаимодополняемости и взаимозаменяемости качества

и рекламы и об оптимальной стратегической смеси таких характерис-

тик»65. В наших попытках выяснить, сколь информативны бренды, это

главный вопрос. Ведь если «смесь качества и рекламы» может быть

разной, более того, если качество и реклама, как нетрудно догадать-

ся, могут убывать и прибывать в противофазе, тогда о какой инфор-

мативности может идти речь? Разве что об информативности навыво-

рот. Если даже в простых товарах потребителю, чтобы понять логику

бренда, нужно обладать навыками опытного дешифровщика, то что

уж говорить о культурных продуктах, где все намного сложней. В этом

смысле поучителен пример роскошных ресторанов, которые нередко

обескураживают неподобающей кухней.

3.4.4.1. Интерьер взамен кухни

Как правило, там, где хорошо кормят, выше и качество интерье-

ров, ведь они призваны сигнализировать о добротности кухни. Но это

не всегда так. При желании можно построить обманную стратегию, сымитировав интерьером сигнал о качестве. Вероника Шосса и Оливье

Жерго, анализируя ресторанные путеводители, отметили, что сущест-

вует корреляция между обстановкой (в том числе персоналом, обслу-

живанием, винным погребом) и кухней66. Эксперты, присваивая пова-

рам рейтинг, берут в расчет, по их уверениям, только кухню (авторские

методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов)67, однако

сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вы-

числили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на

рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, 65 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 163.

66 Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy: Th e Recipe for Success //

Journal of Cultural Economics, Vol. 27, 2003. P. 127–141. Они пользовались данны-

ми о 185 ведущих французских поварах, упомянутых в ресторанном путеводите-

ле GaultMillau.

67 Характерная деталь: эксперты – частные издания – держат свои способы оцени-

вания в секрете. Так, Red Guide Michelin некоторое время назад ограничивался

звездочками и не давал к ним никаких комментариев, а с 2000 г. добавил по три

короткие строки аннотаций по поводу каждого ресторана, в которых описывает-

ся обстановка и история заведения. Путеводители Bottin Gourmand, Champ'erard и GaultMillau дают комментарии, но все равно держат в большом секрете, как

происходит процесс оценивания. Ресторанные путеводители – пример эффек-

тивной экспертной инстанции, поскольку обнаруживается статистически значи-

мая связь между ресторанными оценками и ценами в меню. В среднем простой

коэффициент корреляции между ценой и рейтингами составляет 0,63.

234

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стра-

тегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная

стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посе-

тители больше, чем эксперты, падки на обстановку – зная это, владель-

цы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действен-

ное средство привлечения посетителей и подталкивания к широким

жестам68. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формули-

руя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющи-

ми или взаимозаменяемыми?

По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого

успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских

вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих

целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью мас-

сированной рекламы69. Так, популярное шампанское Асти Мартини, по

мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого.

3.4.5. Что влияет на информативность брендов

и цен?

Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказыва-

ют своим владельцам и потребителям, таков:

– оповещение о свойствах товара (в т.

ч. об имиджевой со

став-

ляющей);

– обеспечение узнаваемости;

– приучение к выбору в свою пользу; установление позитивной эмо-

циональной связи;

– заявление о намерениях производителя долгожительствовать на

рынке и поддерживать стабильное качество;

–

предоставление возможностей (само)идентификации со-

обществ;

В отношении конкурентов в задачи бренда входит:

– позиционирование среди множества продуктов и типов потребите-

лей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш; 68 Так, Georges Blanc инвестировал 23 млн евро в Vonnas, Marc Veyrat – 10 млн

в Annecy и Megeve, Bernard Loiseau – 8 млн в Saulieu. Примеры из статьи: Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy…

69 Gergaud О., Vignes A. Emergence et dynamique du ph'enom`ene de r'eputation. Le vin de Champagne: entre savoir-faire et faire savoir // Revue d’Economie Industrielle, Vol. 91 (1. 2000). P. 55–74.

235

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

– возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных

каналов.

При каких условиях бренды могут выполнять (и выполняют) пе-

речисленные функции? Ответ на этот вопрос зависит от того, какого

рода товар стоит за брендом. Бренду аукционного дома, бренду про-

изводителя компьютерных игр и бренду издательства могут быть при-

сущи разные рекламные стратегии. В зависимости от природы товара, от его действительных, а не пропагандируемых качеств реклама может