Чтение онлайн

ку на карьеризм топ-менеджеров и расхождение их целей с целями владельцев.

Хотя и те и другие заинтересованы в достижении ряда показателей, главнейший

из которых – прибыль, однако менеджеры, стараясь получить оговоренные в их

контракте бонусы, могут действовать вопреки интересам акционеров марки и ее

приверженцев. Как указывает Жан Тироль, если не решаются вопросы стимули-

рования, дележ прибыли между акционерами и управляющими вынуждает пер-

вых нести весь риск (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть…).

71 Хотя может быть они, как бильярдные игроки в известном примере М. Фридме-

на, гоняют шары в лузы, не зная законов механики (Фридмен М. Методология

позитивной экономической науки // THESIS. Вып. 4. 1994. С. 20–52).

72 Они рассматриваются с позиции потребителя, учитывая тот факт, что между же-

ланием и его удовлетворением в результате покупки может быть несоответствие.

Дж. Винер еще в 1925 г. обратил внимание на эту проблему: «Незнание покупате-

лями степени соответствия товаров, выставленных на продажу, целям, для кото-

рых они предназначены, способствует практике обмана, мошенничества, ловка-

чества со стороны продавцов, одним словом, весь комплекс проблем нечестных

методов торговли <…> Современное развитие агрессивных методов торговли

направлено на увеличение несоответствия между желанием и удовлетворением...

Желание иметь товары, сбываемые при помощи интенсивных методов торгов-

ли, преувеличено по сравнению с удовлетворением, которое они приносят... эти

товары вызывают диспропорцию в бюджете потребителя по сравнению с теми

немногими товарами, которые до сих пор остаются привлекательными сами по

себе» (Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи

238

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

1. Бренд способен обеспечивать обещанное качество и на самом

деле делает это, т.е. бренд корректен (оперный певец, скри пач-

виртуоз);

2. Бренд в принципе в состоянии работать корректно, но верх могут

взять иные соображения (к оппортунизму склонны: модная марка, спортивная звезда или тот же оперный певец на закате карьеры); 3. Качество продукта/услуги низкое, и вообще-то нет оснований для его

декларирования, однако бренд всячески продвигают (подобным об-

разом может использоваться эстрадный исполнитель, киноактер); 4. Нет предпосылок для брендирования, и оно не производится (слу-

чай с молодыми артистами).

Наша цель – выяснить, когда реклама идет на пользу потребите-

лям, точнее, в каких случаях это более вероятно, а в каких – менее.

3.4.6.1. Бренд-менеджмент – игра по правилам и без

Начнем с первого, самого простого случая – когда качество явля-

ется реально высоким и оно контролируется. В распоряжении произ-

водителя, продвигающего подобный товар, имеются два инструмента: цена продукта и демонстративные (расточительные) траты, например

рекламная кампания, не несущая прямой информации о свойствах про-

дукта (та, что в маркетинговых классификациях именуется «имидже-

вой рекламой»). Казалось бы, никаких препятствий: добросовестный

поставщик с полным правом может выбрать высокую ценовую нишу и

подкрепить свои действия рекламой. Проблема в том, что беспринцип-

ный конкурент способен позаимствовать эту стратегию. Для этого ему

следует какое-то время обеспечивать высокое качество, убеждая всех

в своей благонадежности73, а позднее извлечь выгоду из наработанной

репутации, продавая низкокачественный товар по высокой цене. «По-

добная стратегия влечет за собой потери на первом этапе (вследствие

инвестирования в репутацию), компенсируемые прибылью, которую

позже приносит репутация. Это рассуждение применимо, например, к

ресторану, который в течение года-двух предлагает высококачествен-

ную кухню, затем снижает планку и в итоге закрывается»74.

Таким образом, даже в самом простом случае, когда качество това-

экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под

ред. В.М. Гальперина. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 107).

73 К примеру, товар может быть куплен у других, но продвигаться как товар собс-

твенного изготовления и работать на репутацию.

74 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1. С. 189.

239

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ра легко проверить, невозможно исключить манипулирование рыноч-

ными сигналами. Будет оно иметь место или нет, зависит от величи-

ны инвестиций в производство и накопленной капитализации бренда.

Если эти показатели велики, как, например, в автомобилестроении, то

стимулы к «нечестному» поведению минимальны.

3.4.6.2. Пример с «мерседесом»

В автомобилестроении налицо предпосылки для корректной репу-

тации, поскольку:

– основные параметры качества формализованы, и производитель

реально контролирует их;

– потребитель имеет возможность удостовериться в правдивости

рекламных обещаний (низкая степень доверительности блага);

– приобретение достаточно крупное, чтобы оправдать издержки по-

иска информации и достаточно редкое, чтобы «сарафанное радио»

вовремя достигло ушей покупателя;

– товар дорог в изготовлении; производитель осуществил колоссаль-

ные инвестиции в капитальные и нематериальные активы, в произ-

водство и дистрибьюцию, и потребитель об этом знает (производи-

телю есть чем рисковать);

– бренд подкреплен такими институтами, как гарантии и биржевые

котировки.

В таких идеальных условиях изготовителю не имеет смысла хит-

рить, потому что уловки и нечистоплотность наверняка будут раскры-