Чтение онлайн

ты, и это вызовет обвал спроса (и обесценение акций). Бренд почти

стопроцентно эффективен. Поэтому когда обнаруживаются конструк-

тивные недоработки в узлах, автопроизводители за свой счет отзыва-

ют десятки тысяч машин. По той же причине, если очередная новая

модель «мерседеса» стоимостью более миллиарда долларов не пройдет

«лосиный тест»75, то потребители тотчас узнают об этом во всех под-

робностях. Никакое утаивание информации здесь немыслимо. Как не-

мыслимы откровения о провалах кинопроекта76.

3.4.6.3. Распространенные сценарии культурного брендинга

По сравнению с автомобилями лекарства и продукты питания пло-

хо формализуются, во многом это доверительные блага (ряд их свойств

75 Испытание, предполагающее прямое столкновение автомобиля.

76 Однако исключения возможны и здесь: концерн Mitsubishi длительное время

поставлял машины с существенными изъянами, о которых знал.

240

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

принимается на веру), однако свою навигационную функцию бренды

здесь выполняют. Очень уж велика в этих областях цена репутации, чтобы владелец бренда мог позволить себе провалы качества. Случай

с Coca-Cola хорошо это показывает. Как-то, в 1999 году, сотня бель-

гийских школьников слегка отравилась напитком из недоброкачест-

венной партии местного розлива. Бренду был нанесен чувствительный

удар. Вскоре о подобных случаях заявила Франция, а также Бельгия и

Люксембург, и в этих странах тут же ограничили продажи Coca-Cola.

Колоссальные партии продукции были возвращены, тысячи работни-

ков Coca-Cola потеряли рабочие места, генеральный директор подал в

отставку.

Художественные рынки совершенно в иной ситуации. Здесь каж-

дый может позиционировать себя как производителя уникального

товара со своим вкусом77. Соответственно на всякую репутацию на-

ходится дискредитация, а на всякую рекламную политику свое контр-

мнение. Уровни цен, выбираемые поставщиками, могут быть связаны

не столько с качеством, сколько с желанием фирм избежать ценовой

конкуренции друг с другом путем позиционирования в разных нишах

спроса. Бывают ситуации, когда низкая цена служит сигналом высо-

кого качества78, а бывает по-другому: производитель назначает высо-

кую цену, сигнализируя о том, что его товар настолько хорош, что на

него не стоит жалеть никаких средств79. Эти тактики также могут дуб-

лироваться низкокачественными производителями, мимикрирующи-

ми под ценовую стратегию добросовестных игроков (на эти цели могут

быть направлены средства, сэкономленные на качестве)80.

Для культурных брендов характерны второй и третий сценарии из

названных выше (раздел 3.4.6.), т.е. репутация имеет под собой реаль-

ное основание, но может не подтверждаться на деле – это вариант №2, и репутация во многом «дутая» – вариант №3. Встречается, конечно, и первый – наилучший вариант, примером которого могут служить

производители компьютерных игр или рестораны. Сценарий №2 шире

распространен в сегментах с ограниченным тиражом выпуска, пов-

77 Ситуация, где должна как нигде хорошо работать концепция монополистичес-

кой конкуренции, введенная Чемберлином (Чемберлин Э. Теория монополисти-

ческой конкуренции. М.: Экономика, 1996).

78 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1.

79 Там же.

80 Бренд выполняет свою роль не только потому, что ассоциируется с высоким ка-

чеством, но и благодаря узнаваемости, порождающей импульсивные покупки

среди потребителей, особенно тех, кто не уверен в своем вкусе.

241

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

торяющимися покупками (или длительным использованием товара) и высокой материальной составляющей в стоимости продукта (индус-

трии роскоши и вкуса, исполнительские искусства). Третий сценарий

типичен для тиражных сегментов, где продукт потребляется однократ-

но и материальный носитель дешев.

Рассмотрим теперь более подробно второй сценарий и сделаем это

на примере индустрии роскоши и вкуса. Но чтобы правильно интер-

претировать рекламно-ценовые стратегии фирм, сначала определимся

со спецификой спроса в этих сферах.

3.4.7. (Не)функциональный спрос как вотчина

культурных брендов

По мере того как обычные бытовые товары эстетизируются, цено-

образование усложняется – на него все больше влияют психологичес-

кие и социальные аспекты81, лежащие за рамками привычной эконо-

мики82. Все это хорошо видно на примере рынков моды, где ситуация

сильно запутана из-за неопределенности качества, заблуждений пот-

ребителей в восприятии качества, различных социальных эффектов, вообще никак не связанных с качеством изделий, и многого другого, включая неоднородность предпочтений.

В связи с этим Лебенстайн предложил различать функциональный

и нефункциональный спрос83. Первый порожден качествами, прису-

щими самому товару. Нефункциональный спрос обусловлен какими-

то другими, внешними по отношению к товару факторами, например

спекулятивными настроениями (стремлением заработать на подъеме

рынка), или статусными соображениями, или стимулированием нера-

циональных покупок. В индустрии моды две трети решений прини-

маются покупателями импульсивно, на месте. Эти импульсы можно

81 Согласно Бодрийяру, прагматическая компонента является не первичным эле-